Kreatorzy sukcesu

blank

Informacja, to dziś w biznesie drogocenny towar, na który istnieje duże zapotrzebowanie. Przy pomocy takich narzędzi, jak chociażby Internet, dostępność do niej stała się zdecydowanie łatwiejsza, niż jeszcze dziesięć lat temu. Jednocześnie znacznie trudniej dotrzeć do informacji dobrych jakościowo. Z drugiej strony trudno też podzielić się z innymi czymś, nie mówiąc zbyt wiele, a jednocześnie nie wzbudzać podejrzeń, że coś ukrywamy lub, że nasze intencje nie są szczere. Umiejętne rozporządzanie tym dobrem stało się więc jednym z ważniejszych zadań współczesnych organizacji. Tu pojawia się miejsce dla Public Relations Już od dłuższego czasu gości ono także w naszym kraju, a mimo to nie zyskało takiej popularności, jaką cieszy się chociażby marketing. Tym samym jest zdecydowanie mniej znane. Stąd też i mniejsze zainteresowanie tym, co nieznane i tak naprawdę do końca nienazwane. A na świecie na PR wydaje się miliardy dolarów i zatrudnia w tym "biznesie" niezliczone rzesze specjalistów. U nas ewentualnie tworzy się gdzieś z boku, przy jednym z działów firmy (np. marketingu lub personalnym) pojedyncze stanowisko albo też zleca usługę wyspecjalizowanej firmie. Czym jest PR? Narodziło się ono (w ujęciu nowoczesnym i pod obecną nazwą) w Stanach Zjednoczonych prawie sto lat temu, ale do dziś nawet tam nie jest jednoznacznie rozumiane. Nasz rodzimy specjalista w tej dziedzinie, Tomasz Goban-Klas przytacza taką oto definicję: "Public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz grupami (publics), od których zależy jej sukces lub klęska" (T. Goban-Klas, Public Relations czyli promocja reputacji, Businesspress, Warszawa 1997). Wychodzi więc na to, że powodzenie lub porażka każdej instytucji uzależnione są od akceptacji (lub jej braku) różnych grup społecznych. W początkach swego istnienia PR oznaczało jedynie działania defensywne, mające na celu ochronę interesów przedsiębiorstwa przed dziennikarzami oraz innymi rodzajami ingerencji; chociażby ze strony administracji rządowej. Takie postrzeganie nie ma nic wspólnego ze współczesnym Public Relations, które ma za zadanie pomagać organizacji w dostosowywaniu się do otoczenia. W tym wypadku tworzy je społeczeństwo. To już nie tylko perswazja bądź unikanie, ale także wprowadzanie działań korekcyjnych i propaganda. Wg wspominanego już Tomasza Goban-Klas, osoba (lub instytucja)odpowiedzialna za tę działalność wykonuje szereg działań, a w szczególności:

  • Prowadzi planową i ciągłą działalność PR jako element kierowania organizacją.
  • Zajmuje się stosunkami między instytucją i jej otoczeniem.
  • Monitoruje świadomość, opinie, postawy społeczne oraz zachowanie wewnątrz i na zewnątrz instytucji.
  • Analizuje wpływ polityki instytucji, zasad jej działania oraz samych działań na społeczeństwo.
  • Koryguje politykę, zasady działania oraz akcje, które pozostają w konflikcie z interesem społecznym i przetrwaniem instytucji.
  • Doradza kierownictwu w zakresie wypracowania nowych form polityki i działań, które będą wzajemnie korzystne dla instytucji i otoczenia.
  • Ustala i podtrzymuje dwukierunkowe komunikowanie między instytucją a jej publicznościami.
  • Tworzy zamierzone i korzystne zmiany w świadomości, postawach, opiniach i zachowaniu wewnątrz i na zewnątrz instytucji.
  • Ustala nowe oraz podtrzymuje istniejące korzystne relacje między instytucją a jej publicznościami.
Jak wynika z powyższego, osoby parające się tym zawodem, muszą być szczegółowo zapoznane z tym, co dzieje się w przedsiębiorstwie. I na odwrót, muszą zyskać pełne zaufanie ze strony kierownictwa firmy, bez którego świadomego poparcia i zrozumienia, podejmowane działania zupełnie nie mają sensu. Może właśnie dlatego PR nie zyskał u nas jeszcze popularności. Czyżby nikt nikomu nie potrafił zaufać? Kolejny aspekt naszego zapóźnienia w tej dziedzinie, to błędne rozumienie znaczenia opinii społecznej, jak również roli komunikowania tak w polityce, jak i gospodarce narodowej. Spowodowane jest to zapewne mentalnością wyrosłą na bazie propagandowej polityki poprzedniego ustroju oraz tzw. gospodarki niedoboru. Firmy szczególnie polskie – nie wierzą, że jest to istotne – twierdzi Katarzyna Parafianowicz, zajmująca się PR od prawie 7lat (czyli polskich początków), która pracowała m.in. dla firmy Panorama Polska (d. US West Polska). Dziś sytuacja powoli się zmienia, a podejmowane działania nabierają rumieńców. PR rozwija się w Polsce coraz lepiej, choć początki były bardzo trudne. "Uczyłam się od Piotra Czarnowskiego i Almy Kadragic. Wtedy specjalistów z tej dziedziny można było policzyć na palcach jednej ręki. Nie było od kogo się uczyć" – mówi Parafianowicz. W lepszej sytuacji były wchodzące do Polski duże korporacje. Tam istniały (i nadal istnieją) komórki, bądź po prostu ludzie – fachowcy w tej dziedzinie. Jest od kogo się uczyć. Dziś jest coraz więcej publikacji, prowadzone są studia podyplomowe z zakresu PR, działa Stowarzyszenie Public Relations (tam rodziły się obecne talenty). Jest zdecydowanie łatwiej, choć w dalszym ciągu pozostajemy za światem daleko w tyle. Coraz częściej firmom chodzi o reputację; o właściwy wizerunek w oczach społeczeństw. Tyle mówi się przecież o społecznej misji różnego rodzaju podmiotów. Dlatego tak bardzo potrzeba ludzi, którzy zajęli by się sztuką kształtowania wizerunku, jak określa PR Andrzej Drzycimski, były rzecznik prasowy byłego prezydenta. Tym samym pojawiają się firmy wyspecjalizowane w działaniach z zakresu kształtowania wizerunku. Najczęściej są to agencje reklamowe, które świadczą również usługi tego typu. Uważa się bowiem, że to prawie to samo, co zajmowanie się produktem, czy usługą. Kim są osoby zajmujące się PR? Najczęściej to byli dziennikarze, choć zakres działań związanych z kształtowaniem wizerunku firmy jest znacznie szerszy niż redagowanie tekstów prasowych. To oczywiście pomaga, ale nie zawsze gwarantuje sukces. Poniższa tabela pokazuje różnice pomiędzy dziennikarstwem a PR.
Public RelationsDziennikarstwo
zakresAnaliza sytuacji społecznej i postaw wobec firmy, doradzanie, planowanie, organizowanie imprez promocyjnych itd.Pisanie dla prasy
celZbieranie faktów, wpływanie na świadomość, wiedzę, postawy i zachowania tych wszystkich, którzy mają najmniejszy nawet kontakt z instytucjąZbieranie i publikowanie tzw. obiektywnych wiadomości dotyczących konkretnych wydarzeń, rozpowszechnianie informacji
grupa docelowaWielość zbiorowości (segmentacja), wykorzystywanie zarówno masowych, jak i nie masowych narzędzi komunikacji, precyzyjność przekazów i dostosowywanie do różnorodnego odbiorcystała publiczność złożona z czytelników danej gazety, odbiorców audycji radiowej, programu telewizyjnego
środki przekazuWykorzystywanie wszystkich dostępnych mediów, od masowych, po personalizowane, umiejętne łączenie mediów i przekazówjedno medium (rzadko dwa) wykorzystywane jako środek przekazu
Źródło: Opracowanie własne Według Katarzyny Parafianowicz, najlepiej trafić do firmy, w której działa PR i tam się uczyć, poczynając od najniższych szczebli. Można też zaczynać od działu marketingu. Później można działać nawet na własną rękę. Ja zaczynałam właśnie od marketingu – mówi. Zrobiłam jedną, potem drugą i kolejną konferencję prasową; i tak się to zaczęło. Potem były także inne akcje. Uprawianie omawianego zawodu wymaga od specjalistów:
  • rozwiązywania problemów na poziomie zarówno taktycznym, jak i strategicznym,
  • interdyscyplinarnego przygotowania, dużej wiedzy o zarządzaniu i finansach a także innych dziedzinach, czyli podejścia systemowego,
  • bardzo dużego wyczucia i sprawności w formułowaniu wypowiedzi,
  • umiejętności słuchania, czytania między wierszami i dokonywania wnikliwej analizy,
  • niskiej podatności na stres, co jest związane z podejmowaniem decyzji,
  • wysokiej moralności i stosowania się w praktyce do zasad etycznych.
Dobry specjalista od PR, to człowiek ciekawy świata i ludzi, interesujący się wieloma dziedzinami. To po trosze psycholog, finansista, ekonomista, który musi chcieć się permanentnie uczyć. I jeszcze musi być elastyczny. To w zasadzie wystarcza. Nie można wyspecjalizować się w jednej dziedzinie, jeśli chce się zajmować PR – twierdzi Parafianowicz. To zapewne nie wszystko, ale na pewno jedne z najważniejszych kompetencji, jakimi PR - owcy („pijarowcy” jak ich niektórzy określają) winni się charakteryzować, aby nie szkodzić – zarówno organizacji, dla której pracują, jak również otaczającej tę organizację społeczności. W Polsce w dalszym ciągu istnieje przekonanie, że specjalista z zakresu PR potrzebny jest wtedy, gdy mamy do czynienia z sytuacją kryzysową. W rzeczywistości jednak wtedy jest już za późno. Firma nie może stracić swojego wizerunku nawet wtedy, gdy zajdą jakieś nieoczekiwane wydarzenia, które mogą wpłynąć na sposób postrzegania jej przez otoczenie. Aby ukształtować taki swój wizerunek, organizacja musi podejmować szereg działań (a raczej prowadzić je w sposób permanentny), także takich jak sponsoring, lobbing, akcje charytatywne. To wszystko ma ogromne znaczenie; taki jest właśnie sens istnienia Public Relations – kształtowanie wizerunku. Katarzyna Parafianowicz twierdzi, że w niedalekiej przyszłości będzie z nim tak, jak z marketingiem, który przecież nie tak dawno też nie był znanym u nas pojęciem. Jak będzie w rzeczywistości – zobaczymy.

Zagadnienia: PR, public relations, kreowanie wizerunku print