Lojalność względem marki a sztuka uwodzenia

blank

Lojalność względem marki jest ostatnio bardzo popularnym tematem. W dzisiejszych czasach burzliwej konkurencji poważnych graczy rynkowych, którzy osiągnęli już pewien pułap (mają silną markę), sztuką staje się nie tyle zwrócenie na siebie uwagi klienta, co zatrzymanie go przy sobie. Obecna sytuacja rynkowa wymaga podjęcia niestandardowych działań. Większość produktów jest zbliżona pod względem jakości i ceny, a także posiada szerokie kanały dystrybucji. Jak wobec tego zorganizować promocję lub opracować program lojalnościowy, aby był czymś więcej niż zwykłym \"coś za coś\", czymś więcej niż krótkotrwałym wzrostem sprzedaży?

Długofalowa lojalność, czy szybki wzrost sprzedaży?

Osobiście nie mam nic przeciwko szybkiemu wzrostowi sprzedaży, zwłaszcza, jeśli nie byłby on krótkotrwały. Niestety bardzo często sprzedaż stymulowana intensywną promocją czy programem promocyjno-lojalnościowym, charakteryzuje natychmiastowy spadek po zakończeniu projektu, zwłaszcza, jeśli konkurencja proponuje jeszcze ciekawszy i intensywniejszy program. Logistyczna obsługa tak wahającej się sprzedaży stanowi także pewnego rodzaju wyzwanie. W tym kontekście warto zwrócić uwagę na rynek prasy, gdzie coraz częstszym dodatkiem do Tytułu jest atrakcyjna płyta z filmem DVD. Zatrzymam się chwilę przy prasie kobiecej, tej uchodzącej za ekskluzywną, która traktując w treści o indywidualnym pięknie kobiety próbuje zwabić eleganckie, bądź aspirujące do tego wizerunku panie, na niewyszukane apaszki, kosmetyczki itp. paski i inne gadżety made in China. Prawdziwe czytelniczki będą zawstydzone zakupem Tytułu z takim gadżetem (a już na pewno korzystaniem z niego), a pseudoczytelniczki i tak nie będą lojalne-następnym razem wybiorą Tytuł, który zaproponuje fajniejszy gadżet. I zamiast intensywnego wzrostu obserwuje się intensywną sinusoidę sprzedaży. Pragnę zwrócić uwagę na fakt, że są branże, zwłaszcza te, gdzie zakupu dokonuje się w sposób impulsywny, w których toczy się wyścig na promocje, programy lojalnościowe, gdzie wybór produktu nie jest już wyborem produktu, a wyborem promocji, czy programu, który dana marka oferuje. Czyli nie jest rynkiem marek produktów, a marketerów i ich kreatywnych pomysłów. Wobec powyższego, moją ambicją byłoby posiadanie marki, która sama w sobie byłaby po prostu atrakcyjna.

Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić?

Wszystko da się zrobić, trzeba być tylko świadomym, cierpliwym i konsekwentnym. Prawdziwą lojalność buduje się latami, dlatego też nie określam stymulowania wzrostu sprzedaży programem lojalnościowo-promocyjnym jako drogi donikąd, tylko drogi, która nie stanowi leku na przyrost lojalności klientów, a jedynie jest środkiem działającym doraźnie. Budowa prawdziwej lojalności klienta wobec marki jest działaniem długookresowym i wymaga przemyślanej strategii. Klient nie może się czuć przekupywany - będzie wtedy podejrzliwy i nieufny, poza tym zawsze będzie już oczekiwał czegoś w zamian za zakup naszych produktów, jeśli nie otrzyma, będzie zawiedziony! Zawiedziony klient, to osobista porażka marki. Klienta należy subtelnie uwodzić i dopieszczać. Prawdziwa lojalność jest wynikiem wyrafinowanej sztuki uwodzenia. Skuteczne uwodzenie zaś jest rezultatem przemyślanej i konsekwentnie realizowanej strategii.

Zagadnienia: promocja, reklama, marka, programy lojalnościowe print