Wirus pozytywny

blank

Specjaliści od marketingu od dawna poszukiwali skutecznego narzędzia, dzięki któremu klienci informowaliby się nawzajem o danej ofercie i zachęcali do kupna produktów. Dziś taką możliwość daje Internet i marketing wirusowy. Viral marketing ma na celu zachęcanie internautów do przesyłania innym użytkownikom informacji marketingowej, stwarzając tym samym okazję do lawinowego rozprzestrzeniania się i oddziaływania komunikatu. Marketing wirusowy jest specyficznym narzędziem promocji, gdyż diametralnie zmienia on zasady rządzące tradycyjną reklamą, czy public relations. Szczególną uwagę należy zwrócić na jego innowacyjność polegającą na włączeniu klientów w system tworzenia komunikatu reklamowego. Nie są oni biernymi odbiorcami przekazu, tak jak ma to miejsce w przypadku reklamy telewizyjnej, czy billboardów. Tutaj klient odbiera, tworzy, względnie modyfikuje komunikat marketingowy, powodując jego rozpowszechnianie. Firma, która jest odpowiedzialna za uruchomienie tej "lawiny" stoi z boku, przyglądając się procesowi budowania i rozsyłania wiadomości. Niewątpliwym atutem tego typu działań jest fakt, iż opieranie się na odczuciach użytkowników danego produktu czy usługi, czyni przekaz "prawdziwym". Pozbawienie go typowo reklamowego upiększania i gloryfikowania, chroni odbiorców przed poczuciem manipulacji. Marketing wirusowy pozwala na osiągnięcie ogromnych rezultatów bez korzystania ze wsparcia ze strony tradycyjnych technik reklamy. Dobrym przykładem pozytywnego marketingu wirusowego może być reklama firmy Philips, która dzięki dobremu pomysłowi szybko stała się popularna wśród internautów, uruchamiając promocję marki w sieci. Fotografia ta przedstawia bohatera "StarWars" Dartha Vadera, który konstruując swój "miecz świetlny" montuje w nim świetlówkę Philips. Reklama zawiera firmowe hasło Philips - "Let"s make things better". Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe fakty trudno wyobrazić sobie lepsze medium dla marketingu wirusowego niż Internet. Narzędzia takie jak poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne oraz strony WWW pozwalają powielać informację szybko i sięgać po nią nawet na drugi koniec świata. Sieć pozwala na bardzo szybki i tani transfer dużej ilości danych, bez dodatkowego nakładu pracy. Informacje mogą być wzbogacane o bardzo ostatnio popularne treści multimedialne, takie jak filmy, prezentacje, czy gry reklamowe. Jednak aby informacja się rozprzestrzeniała należy spełnić kilka warunków, a co za tym idzie potrzebna jest sprecyzowana i jasna koncepcja na korzystanie z marketingu wirusowego. Najważniejsze, aby sama idea była oryginalna. Największym problemem jest bowiem "zachęcenie" użytkownika do dalszego przesłania wygenerowanej przez firmę informacji. W związku z tym trzeba trafić do takich osób, które efektywnie i szybko "zarażą" innych użytkowników sieci. Pierwszą kwestię rozwiązuje wygenerowanie informacji o produkcie lub usłudze, które faktycznie cechują się doskonałą jakością, przystępną ceną i walorami użytkowymi, drugą zaś dotarcie do liderów opinii, co może mieć olbrzymi wpływ na to, jak nasz produkt będzie postrzegany i opisywany nie tylko w sieci. Marketing wirusowy, jak każde narzędzie promocji ma obok swoich zalet i szans również wady i zagrożenia. Jednocześnie to co jest stawiane za jego największą zaletę, a więc włączenie klienta w proces konstruowania i rozpowszechniania komunikatu marketingowego, może obrócić się na niekorzyść firmy. Po uruchomieniu "lawiny" firma traci bowiem kontrolę nad tym w jaki sposób i w jakiej formie rozchodzą się wygenerowane przez nią komunikaty. Tu właśnie istnieje ryzyko pojawienia się negatywnych przykładów marketingu wirusowego. Doskonałymi przykładami są Marlboro i Mc Donald"s. Fotografia cmentarza z podpisem "Welcome to Marlboro Country", czy zdjęcie sali operacyjnej i kardiografu pokazującego coraz słabsze bicie serca oraz znak firmowy McDonald"s z hasłem "Big Mac Attack!" to tylko niektóre dowody na negatywne działania internautów względem tych marek. Podobnym, popularnym wśród internautów zdjęciem była "reklama" firmy Nike przedstawiająca Evandera Hollyfielda z odgryzionym przez Tysona uchem. "Mike - just do it." - głosiło hasło. Nie oszczędzono również marki OMO progress. Proszek do prania opatrzono fotografią kilkunastoletniego Michaela Jacksona i skonfrontowano z obecnym wyglądam twarzy muzyka. Fotografia "przed i po" podpisana "OMO Mostra" z pewnością zaszkodziła wizerunkowi firmy. Aby temu przeciwdziałać należy wspierać wymianę rzetelnej i prawdziwej informacji. Tylko wtedy uda się choć częściowo zapanować nad tym, co ukazuje się w cyberprzestrzeni. Artykuł ukazał się również na łamach magazynu Businessman Magazine 8/03.

Zagadnienia: marketing, viral marketing print