Siedem grzechów głównych PR-owca

blank

Public relations to fascynująca dziedzina. Na początku lat 90. skrót PR kojarzył się jedynie z Polskim Radiem, a tylko nieliczni wiedzieli, co tak naprawdę się pod nim kryje. Choć mamy już 2006 r., chyba jeszcze nie wszyscy wiedzą, co to jest i do czego służy. Myślę, że jest tak dlatego, że wciąż bardzo wiele osób i firm podszywa się pod public relations. Tak się jakoś przyjęło, że w Polsce wszyscy znają się na polityce, medycynie i właśnie na PR. Dlatego cały czas wiele firm umieszcza na tym stanowisku osoby z rodziny, znajomych lub „długonogie blondynki”. Proszę mnie jednak nie posądzić o szowinizm, gdyż wiem, że generalnie kobiety są lepsze w tym fachu.

Błędy popełniane przez pracowników PR-u świadczą źle o całej reprezentowanej przez nich instytucji.

Przeraża mnie też, że często pracownicy PR-u mówią: „My jesteśmy po drugiej stronie”. Tak naprawdę jednak PR-owiec nie może żyć bez dziennikarza, a dziennikarz czasami nie może się obejść bez pomocy PR-owca. Skłoniło mnie to do opisania nieprofesjonalnych zachowań, z którymi jako dziennikarz spotykam się bardzo często.

Grzech 1: Nierzetelność

Nie lubię wiedzieć więcej na dany temat niż osoba, która odpowiada w jakiejś firmie za kontakty z mediami. Nie lubię też, gdy PR-owcy mylą PR z marketingiem i reklamą. Traktują PR jako sposób na darmową reklamę w mediach. To efekt działania ich szefów, którzy mają bardzo luźny stosunek do stanowiska specjalisty PR. Wielu z nich uważa, że jeśli ktoś się ładnie uśmiecha i jest miły, załatwi kwestię komunikacji. Nic bardziej mylnego. Dziennikarze są coraz bardziej wymagający i mają mało czasu. Dzwoniąc do firmy, chcą mieć szybką, konkretną, rzeczową informację. Czasami zdarza mi się, że kiedy proszę reprezentanta firmy o jakiś komentarz, muszę robić wykład wprowadzający do tematu. Przypominać całe tło, kto się wcześniej tym zajmował, kto robił raport, wyjaśnić, że w ogóle powstał jakiś raport. Osoba odpowiedzialna za kontakty z mediami musi być pewna przekazywanych informacji. Nie musi mówić wszystkiego, co wie, ale powinna wiedzieć, co mówi. Do objęcia takiego stanowiska trzeba się przygotować tak, jak się przygotowuje do pisania pracy magisterskiej. Trzeba wiedzieć wszystko o firmie, jej otoczeniu, konkurencji i o klientach. Może wydaje się to oczywiste, ale niewiele jest osób kompetentnych, wiedzących, o czym mówią. Nie chodzi o to, by taka osoba wypowiadała się oficjalnie do mediów, ale by potrafiła pomóc, przekazać tło danego tematu, wyjaśnić zjawiska. Odpowiednia wiedza pomoże PR-owcowi skontaktować dziennikarza z osobą, która powinna się wypowiadać na dany temat. Pomoże też przygotować ją do wywiadu, bo będzie wiadomo, czego można się spodziewać po dziennikarzu. PR-owiec musi też wiedzieć, do kogo wysyła maile z zaproszeniem. Wiele osób pozyskuje adresy z innych maili, bo czasami ktoś wysyłając wiadomość, wpisze ponad 500 adresów do rubryki „Do” zamiast np. „Ukryta kopia wiadomości”. W ten sposób można zebrać bardzo dużą bazę danych, ale po co, skoro nie wiadomo dokładnie, do kogo trafi informacja? Niektórzy liczą na szczęście, szczęśliwy traf, że przez przypadek kogoś to zainteresuje. Pytanie tylko, dlaczego ma mnie zainteresować spotkanie z lokalnym działaczem partyjnym w odległym mieście, skoro zajmuję się gospodarką i stronię od polityki. Nie mam też czasu uczestniczyć w apelu szkolnym, który jest poświęcony czytaniu poezji znanego poety. Może byłoby miło dostawać takie zaproszenia pod warunkiem, że wiedziałbym, iż zapraszają mnie, a nie jednego z tysiąca dziennikarzy. Denerwuje mnie także aktualizacja baz danych dla banków. Różne firmy zatrudniają do tworzenia takich baz praktykantów, którzy nie odróżniają Polsatu od TVN-u, a „Trójki” regionalnej od TVP1. Kiedyś zadzwonił ktoś do mnie i zapytał, kto jest prezesem „Magazynu ekonomicznego Plus Minus”. Osoba nie wiedziała, że jest to program telewizyjny. Gdy wyjaśniłem jej, czym jest „Plus Minus”, bardzo gorliwa praktykantka była bardzo dociekliwa i zapytała, kto jest prezesem Programu 1 TVP. Wyjaśniłem, że nie ma takiego stanowiska, jest dyrektor. Po chwili okazało się, że przydało się też nazwisko prezesa TVP, a po 15 minutach rozmowy mogła się pochwalić, że już wie, kto jest kim w TVP. Żeby uniknąć tych wpadek, trzeba inwestować w wiedzę. Można zacząć od monitoringu mediów, czytania gazet, słuchania radia i oglądania telewizji.

Grzech 2: Nachalność

Czasem mam wrażenie, że pracuję w centrali telefonicznej. Nie mogę nawet na chwilę odłożyć telefonu, bo już mam kolejne połączenie i następne w kolejce. Do tego ponad tysiąc nowych maili dziennie w skrzynce. Uwolnić się od telefonu mogę tylko wtedy, kiedy nagrywam z kimś rozmowę. Wtedy obowiązkowo telefony są wyłączone. Dzieje się tak, gdyż każdemu PR-owcowi wydaje się, że dziennikarz zajmuje się tylko jednym tematem. Dzwonią po kilkanaście razy z zaproszeniem na tę samą konferencję. Pytają się, czy doszło zaproszenie, namawiają, żeby z niego skorzystać. Jeśli te działania okazują się nieskuteczne, następuje przejście do fazy drugiej. Telefony do dziennikarza z pytaniami, czy dostał materiały z konferencji. Tłumaczenie, że temat jest ważny dla wszystkich Polaków. Każdy chce poznać nowy produkt jakiejś firmy lub zobaczyć nowego prezesa. Wytrwali PR-owcy potrafią dzwonić przez miesiąc każdego dnia. Mało odporni i stanowczy dziennikarze w końcu zgadzają się zrobić wywiad na dany temat. Na mnie i na wielu moich znajomych dziennikarzy działa to wręcz odwrotnie. Jeśli ktoś mnie za bardzo męczy, urywam z taką osobą kontakt. Szkoda czasu na tłumaczenie, że dany temat nie nadaje się, bo w programie nie pokazujemy reklam. Jeśli ktoś chce reklamę, może skontaktować się z biurem reklamy.

Grzech 3: Niedostępność

Ze skrajności w skrajność – z kolei inni pracownicy PR-u są wiecznie nieosiągalni. Zasada numer jeden w dobrej komunikacji: trzeba być osiągalnym. Dziennikarza może doprowadzić do szału sytuacja, kiedy chce się dodzwonić do kogoś, a on lub ona nie odbiera telefonu nawet przez kilka dni. Są różne powody, dla których PR-owcy są poza zasięgiem. Mogą być akurat za granicą, na konferencji czy urlopie. Nieprofesjonalni PR-owcy nie organizują sobie zastępstwa lub nie zostawiają informacji, kiedy i w jakiej formie można spodziewać się odpowiedzi na naszą prośbę. Denerwujące jest także, gdy potrzebuję pilnego komentarza, dzwonię do firmy i słyszę, że cały dział wyjechał na szkolenie i będzie za tydzień. Odpoczynek należy się każdemu, ale nie jest dobrze, gdy jedyna osoba odpowiedzialna za kontakty z mediami jest na trzytygodniowym urlopie. W tym czasie nie można uzyskać żadnych informacji, spotkać się z prezesem, nagrać komentarza, nie otrzyma się też potrzebnego raportu. Ważne jest więc delegowanie obowiązków. Firma nie może zostać zamknięta na kłódkę. Trzeba być też przygotowanym na sytuacje kryzysowe. Trudno je przewidzieć, ale trzeba mieć świadomość, że mogą się pojawić. Wtedy też nie można wyłączać telefonu. Trzeba wcześniej przygotować strategię, jak zachować się w takiej sytuacji. Nie można jednak pochopnie udzielać informacji. Wypowiedzi muszą być bardzo przemyślane. Należy przewidywać konsekwencje, które mogą spowodować. Nawet w tak trudnej sytuacji dziennikarze muszą mieć świadomość, że firma jest z nimi w stałym kontakcie.

Grzech 4: Nieterminowość

To, czego nie lubię najbardziej. Dziennikarz to nie urzędnik. W naszej pracy nie można powiedzieć: jak nie dziś, to jutro. Nie wstrzymamy emisji programu ani druku gazety tylko dlatego, że brakuje nam informacji. Dlatego profesjonalny PR-owiec konkretnie określa realny czas dostarczenia informacji. Lepiej zrobić to z zapasem, niż wywołać zniecierpliwienie. Nieterminowość to strata czasu dla działu PR i dziennikarza. Dziennikarz dzwoni, pyta, kiedy otrzyma informacje, słyszy odpowiedź, że za 20 minut. Za 20 minut, że za godzinę, a następnie w bliżej nieokreślonym czasie. Jeśli nie dostanie informacji na czas, zdobędzie inne. Będzie to dobre dla dziennikarza, który uratuje swój materiał, ale nie zawsze musi być dobre dla firmy. Dla dziennikarza telewizyjnego ważna jest też szybka informacja, w jakim terminie może nagrać komentarz. Jeśli PR-owiec mówi, że do godziny 10 rano potwierdzi możliwość nagrania rozmowy, to musi być to o 10. Jeśli okaże się, że spotkanie nie będzie mogło dojść do skutku, dziennikarz musi znaleźć inną osobę. Telewizja to obraz i dźwięk. Nie można zastąpić wypowiedzi danej osoby komentarzem przykrytym obrazkami. Trzeba też pamiętać, że z dziennikarzem pracuje jeszcze operator kamery, dźwiękowiec i elektryk. Wszyscy muszą dojechać do rozmówcy, a ich czas też jest ograniczony. Dlatego niestosowne jest spóźnianie się. Najdłużej czekałem na rozmówcę 50 minut, co zburzyło mój całodzienny harmonogram pracy. Wniosek – lepiej żeby firma nie obiecywała przekazania informacji i nie umawiała się na wywiad, jeśli nie ma możliwości dotrzymania terminów. Jedna wpadka PR-owca sprawi, że dziennikarz będzie omijał daną firmę. Przypomni sobie o niej wtedy, gdy będą z nią związane jakieś kontrowersje.

Grzech 5: Chciwość

Dziwią mnie oferty, w których agencje PR obiecują swoim potencjalnym klientom stałą liczbę pozytywnych artykułów o firmie i kilka wejść antenowych w telewizji i w radiu. Do tego dołączają cennik. Ukazanie się artykułu w gazecie regionalnej – 100 złotych, w gazecie ogólnopolskiej – 200 złotych. Rozumiałbym ten cennik, gdyby były to artykuły sponsorowane, ale w normalnych tytułach prasowych jest to raczej niedopuszczalne. Zaskakuje mnie też planowanie kampanii PR zakładające, że pani prezes pojawi się na pewno na okładce magazynu biznesowego, w trzech programach informacyjnych i 10 gazetach regionalnych. Cele są ważne i można je osiągać, ale nie można obiecywać klientom lub szefom, że coś się zdarzy na 100 proc. Chyba że stosuje się nieuczciwe chwyty. Jednak na dłuższą metę komunikacja oparta na niejasnych zasadach będzie nieskuteczna. Skorumpowani dziennikarze zmieniają firmy, stanowiska, etc. Ich zdecydowana większość nigdy nie da się przekupić, ale to już kolejny grzech PR.

Grzech 6: Próby przekupstwa

Jakiś czas temu odebrałem telefon od pani z pewnej agencji PR. Przedstawiła się i przypomniała, że jakiś czas temu spotkałem ją na bankiecie i tam wręczyła mi jakiś prezent. Okazało się, że ta pani pomyliła telefon i chciała zadzwonić do innej osoby, z innej redakcji i z innej telewizji. Mnie na tym bankiecie nie było i nie znałem tej osoby. Wpadka, ale większą wpadką jest sama próba przekupstwa. Dziennikarz może przecież opisać całe zdarzenie. Tak się kilka razy stało. Pięć lat temu pewna firma telekomunikacyjna, wobec której pojawiły się zarzuty łamania prawa, zorganizowała konferencję prasową. Zaproszeni dziennikarze w nagrodę za udział w konferencji otrzymali przenośne komputery. Prezentu nie przyjęła między innymi dziennikarka ogólnopolskiego dziennika, a firmę dobiła opublikowana informacja o próbie przekupstwa. Natomiast rok temu jeden z koncernów zorganizował konferencję, na której prezentował nowy model samochodu. Ponieważ impreza odbywała się daleko od Warszawy, a dziennikarze motoryzacyjni nie darzyli marki sympatią, wiele osób nie przyjęło zaproszenia. Sytuacja zmieniła się, gdy wyszło na jaw, że podczas konferencji rozdawano laptopy. Niektórzy dziennikarze zaczęli przysyłać zwolnienia lekarskie potwierdzające, że nie mogli przybyć na imprezę. Ale prezentów już nie dostali, bo całą sprawę znów ujawnili dziennikarze z prasy ogólnopolskiej.

Grzech 7: Czarny PR

Sposobem na wykończenie konkurencji może być plotka i niesprawdzona informacja. W dotarciu do sensacyjnej wiadomości może pomóc „życzliwy” PR-owiec z konkurencyjnej firmy. Jeśli dział PR tej firmy nie potrafi uporać się z bezpodstawnymi zarzutami, sprawa trafia na okładkę. Nieważne, czy to prawda, czy nie. Ważne, że materiał budzi kontrowersje. Sprostowanie zostanie opublikowane gdzieś wewnątrz numeru albo rzetelność dziennikarza w ciągu trzech lat zweryfikuje sąd. W tej sytuacji tracą wszyscy. Firma, o której powstał artykuł, zostanie zapamiętana jako niesolidny partner w biznesie. Dziennikarz zostanie ukarany za nierzetelność, a o życzliwym PR-owcu informatorze na pewno powstanie zła opinia w środowisku i żaden dziennikarz nie będzie go traktował poważnie. Komentarze "Rynek PR w ciągu kilku ostatnich lat bardzo się zmienił. Niewątpliwie usługi w tej branży są na coraz wyższym poziomie. Wciąż jednak brakuje fachowców z doświadczeniem i wiedzą praktyczną, dlatego niewiele agencji PR zasługuje na polecenie. Na szczęście są wyjątki od tej reguły. " Aleksandra Myczkowska Rzecznik prasowy Banku Gospodarki Żywnościowej SA "Obserwując od ponad 15 lat polski rynek public relations, niestety cały czas mam nie najlepszą opinię o jakości oferowanych przez niego usług. Większość agencji działa w Warszawie i głównie tu skupia się aktywność PR-u. Mimo że upłynęło już półtora dekady wolnego rynku, w kraju nad Wisłą nadal trudno mówić o profesjonalizmie PR, a wielu jego praktyków myli komunikację z propagandą, a nawet reklamą. Osobiście znam tylko kilka spośród kilkuset agencji zasługujących na miano agencji PR. Wynika to głównie z drastycznego zmniejszania kosztów i braku lojalności pracowników, którzy po zdobyciu podstawowych kwalifikacji zabierają firmie klientów, uruchamiają własną działalność biznesową lub przechodzą na etat do firm klientów. Uważam, że wiele jest także do zrobienia na polu etyki biznesowej polskich agencji PR. Smutne jest też to, że utytułowane osoby uczące studentów PR-u w praktyce tak mało o nim wiedzą – opierają się na międzynarodowych danych i informacjach zdobytych z lektury książek. Mizerie polskiego rynku PR dobitnie pokazują nieliczne nagrody uzyskiwane przez polskie agencje na rynku europejskim lub światowym. Mam wszelako nadzieję, że środowisko PR-owców oraz organizacje takie jak Polskie Stowarzyszenie PR będą dbały o właściwe zachowania i działania biznesowe agencji PR w Polsce." Jacek Kalinowski Rzecznik Grupy Telekomunikacji Polskiej "Zasada jest prosta – rzecznik prasowy jest partnerem dla dziennikarza, którego powinien zawsze traktować jak swojego klienta. To poważne stanowisko, często nawet na poziomie zarządu firmy, i nie ma tu miejsca na żadne nieprofesjonalne zachowania. Zajmuję się PR już ponad osiem lat i niestety z przykrością muszę stwierdzić, że przedstawione w artykule przypadki nadal bywają dość powszechne. Wynika to z faktu, że branża jest stosunkowo młoda i nie wszyscy zdają sobie sprawę, jak potężną siłą jest PR i jak wielką odpowiedzialnością muszą wykazać się osoby, które zdecydowały się pracować w tym ciekawym, ale jakże trudnym i wymagającym zawodzie. Dobry PR-owiec powinien doskonale znać firmę, którą reprezentuje, musi też być dyplomatą i zawsze postępować zgodnie z zasadami etyki. Tylko wtedy będzie ceniony i pomocny dla dziennikarzy. Decydując się na pracę w PR, trzeba również pamiętać, że wymaga ona pełnej dyspozycyjności, gotowości do udzielania odpowiedzi na trudne pytania i że jest to stała współpraca z ludźmi." Eryka Maria Gizińska Communications Manager, IBM Poland "Zgadzam się, że nadal istnieją nieporozumienia co do znaczenia PR. Jednakże w ciągu ostatnich lat nastąpił wyraźny proces profesjonalizacji tego zawodu. „Długonogie blondynki” znikają z krajobrazu agencji PR – są zastępowane fachowcami z różnych dziedzin (brand PR, media relations, zarządzanie kryzysem itd.). Nowe pokolenie PR-owców agencyjnych staje się ważnym i pełnoprawnym partnerem dla PR-owców firmowych. Co do opisanych grzechów – moim zdaniem rzecznik firmy nie jest „po drugiej stronie” w stosunku do dziennikarzy, ale jest dla nich partnerem w procesie tworzenia rzetelnej i ciekawej informacji dla czytelników. Naszym obowiązkiem wobec pracodawcy jest informowanie mediów o tematach istotnych dla firmy, ale to jest prezentowanie pewnej oferty, z której dziennikarze mogą (ale nie muszą) wybrać coś dla siebie. Naszą rolą jest opakowanie informacji tak, aby zachęciła media do jej wykorzystania. Oczywiste jest, że jeżeli ma być ona rzetelna, rzecznik musi być kompetentny w kwestiach, które „sprzedaje”, albo musi zapewnić kompetentne i wiarygodne źródło informacji (np. eksperta z firmy: dyrektora marketingu, HR-owca itp.). Rzecznik powinien być osiągalny dla mediów, ale trzeba zrozumieć, że jest też tylko pracownikiem firmy i człowiekiem. Zdarzają się momenty, kiedy jest niedostępny z powodów służbowych czy osobistych, a w firmie może w danej chwili nie być osoby upoważnionej do zastąpienia go. Ale nie powinno być to regułą. Co do terminowości, ja zawsze staram się zdobyć informacje w czasie określonym przez dziennikarza, ale nierzadko bywa, że terminy te są po prostu nierealne. W korporacji, która jest złożoną strukturą i gdzie wiedza jest zbiorowa, a przez to rozproszona, nie zawsze udaje się dotrzeć do właściwego źródła informacji w krótkim czasie (np. dwóch godzin). W takich przypadkach sprawę stawiam od razu uczciwie, tzn. albo informuję, że nie będę w stanie pomóc, albo uzgadniam z dziennikarzem, że spróbuję pomóc, ale bez gwarancji, że się uda. To na ogół spotyka się ze zrozumieniem. Przekupstwo, chciwość czy czarny PR to działania nieetyczne, które są nie do przyjęcia w każdej dziedzinie biznesu, nie tylko w PR. Osobiście wierzę, że jest ich coraz mniej, bo środowisko PR samo je piętnuje." Iwona Sarachman Dyrektor ds. komunikacji i kontaktów zewnętrznych, Coca-Cola Poland Services Sp. z o.o. Niniejszy tekst został opublikowany również w Magazynie "Integracja Europejska"

Zagadnienia: PR, media, rzecznik prasowy, rola pr print