Metoda CAWI czyli jak skutecznie realizować badania marketingowe

blank

Metoda CAWI (ankiety internetowej wspomaganej komputerowo) to aktualnie jedna z najszybciej rozwijających się metod w badaniach marketingowych. Firmy, które do tej pory stosowały metody tradycyjne, powinny rozważyć tę metodę jako ciekawą alternatywę. Może się bowiem okazać, że te same działania, za pomocą metody CAWI można zrealizować szybciej, taniej i co najważniejsze, często również skuteczniej niż przy wykorzystaniu metod tradycyjnych.

Dla wielu firm, metoda CAWI pozwala zrobić pierwszy krok w badaniach marketingowych, ponieważ stosunkowo małym kosztem można zrealizować profesjonalne badanie pozyskując liczbę ankiet gwarantującą wnioskowanie przy satysfakcjonującym poziomie błędu statystycznego.

Spójrzmy, jak sobie ta metoda radzi w kluczowych obszarach decydujących o wyborze techniki badawczej w badaniach marketingowych:
Reprezentatywność badania
Dawniej, metoda CAWI prezentowana była jako niereprezentatywna, co tłumaczono faktem, że nie wszyscy mają dostęp do Internetu. Rozumowanie takie jest niewłaściwe z dwóch powodów. Po pierwsze, w wielu badaniach nie chodzi o to aby mieć próbę odpowiadającą co do swojej struktury całej populacji a raczej taką próbę, która odzwierciedla badaną populację (jest dla niej reprezentatywna). Oczywiście, oznacza to, że CAWI nie nadaje się do sondaży politycznych czy też badań prezentujących postawy całego społeczeństwa z proporcjonalnym dla całej populacji uwzględnieniem różnych kryteriów opisujących populację.
CAWI jest idealnym narzędziem, jeśli badamy konkretną niszę i w miarę precyzyjnie możemy zdefiniować cechy społeczno-demograficzne respondentów.
Po drugie, coraz większy odsetek osób posiada dostęp do Internetu. Długo jeszcze nie będzie możliwa realizacja sondaży politycznych tą metodą ze względu na ograniczony zasięg Internetu, ale dla wielu populacji intensywność dostępu do Internetu przekracza 95% co oznacza, że ten kanał komunikacji w tych populacjach, w pełni zapewnia reprezentatywność badania.
Dla wielu grup społecznych, dostęp do Internetu jest bardziej popularny niż dostęp do telefonu stacjonarnego, a w konsekwencji, to metoda CAWI w wielu przypadkach może być bardziej reprezentatywna niż np. CATI.

Rzetelność danych

Faktem jest, że jeśli wypełnienie ankiety gratyfikowane jest atrakcyjnymi nagrodami w konkursie dla respondentów, należy liczyć się z nierzetelnie wypełnionymi ankietami przez osoby, które „przeklikują” je wyłącznie w celu uzyskania gratyfikacji.
Aby minimalizować skutki tego zjawiska, PB Online stosuje nowoczesne rozwiązania informatyczne, własną metodologię gromadzenia i analizy danych, a także wykorzystuje swoje doświadczenie zdobyte w już zrealizowanych projektach.
Kolejnym czynnikiem mogącym wpływać na rzetelność pozyskanych danych jest anonimowość respondenta. Wbrew pozorom, to właśnie Internet, dzięki swojej złudnej anonimowości zapewnia szczere odpowiedzi respondentów, które nie są obarczone błędem wynikającym z wpływu ankietera. Co więcej, metoda CAWI pozwala respondentowi wypełniać ankietę w odpowiednim dla niego tempie, co sprawdza się bardzo dobrze w ankietach, które wymagają skupienia się i chwili do namysłu.
Dzięki poczuciu anonimowości i możliwości udziału w badaniu w terminie dogodnym dla respondenta, CAWI w porównaniu do innych metod pozwala zgromadzić często bardziej rzetelne dane.
Atrakcyjność ankiety
Aplikacja PB Online, daje możliwość nieograniczonej prezentacji przedmiotu badania – filmy, dźwięk, pliki graficzne – to wszystko można zamieścić w ankiecie sprawiając, że będzie ona z jednej strony ciekawsza dla respondenta, a z drugiej strony pozwoli w sposób możliwie najbardziej odpowiedni zaprezentować pytanie i/lub możliwe odpowiedzi.
Profilowanie próby badawczej
Nieprawdą jest, że „zostawiając” ankietę w Internecie tracimy nad nią kontrolę. Aby dotrzeć z ankietą do osób spełniających kryteria badanej populacji, warto zastosować narzędzia reklamy kontekstowej. W zależności od specyfiki badanej populacji, mogą to być np.:
    * linki sponsorowane w wyszukiwarce Google wg słów kluczowych właściwych dla tematyki badania,
    * e-mailing z baz obcych, w tym do użytkowników portali tematycznych,
    * telemarketing,
    * kampanie banerowe na wybranych portalach tematycznych,
    * i inne.
Strategia promocji ankiety powinna być konstruowana indywidualnie dla każdego badania.
Warto również podkreślić, że ankieta internetowa pozwala, poprzez pytania filtrujące z odpowiedziami kończącymi, eliminować z badania tych respondentów, którzy nie spełniają kryteriów próby badawczej. W ten sposób, nawet jeśli na link do ankiety trafi osoba niespełniająca kryteriów próby badawczej, możemy zablokować jej możliwość wzięcia udziału w badaniu.
Reklama kontekstowa w Internecie oraz funkcjonalność pytania filtrującego pozwala efektywnie i skutecznie dotrzeć do respondentów spełniających oczekiwane cechy społeczno-demograficzne.
Elastyczność czasowa badania
Metoda CAWI idealnie sprawdza się zarówno wtedy, kiedy badanie trzeba zrealizować w krótkim czasie jak i wtedy, kiedy zależy nam na utrzymaniu ciągłości procesu badawczego w dłuższym okresie czasu. W tym pierwszym przypadku, kiedy czasu na zgromadzenie danych jest bardzo mało, metody ankiety tradycyjnej wymagają zaangażowania wielu osób w tym samym czasie. Jedynym rozwiązaniem w takiej sytuacji jest skorzystanie z dużej agencji badawczej, co w praktyce wiąże się ze sporym wydatkiem. W przypadku badań o charakterze ciągłym, przewaga metody CAWI polega na tym, że raz zamieszczony link do ankiety w konkretnym miejscu w Internecie nie generuje dodatkowych kosztów, za wyjątkiem tych związanych z jego wyświetlaniem. Możemy więc bez problemu swobodnie zarządzać kampanią promocyjną naszego badania adekwatnie do potrzeb i posiadanego budżetu.
Więcej informacji na www.pbonline.pl

Zagadnienia: badania marketingowe, ankiety, badania internetowe, metoda CAWI print