Potyczki z mediami

blank

Wiele polskich firm, zwłaszcza tych średnich i małych, ale także i dużych, boi się zainteresowania mediów. Prezesi takich firm na dźwięk słowa „dziennikarz” wpadają w panikę, zastanawiając się gorączkowo, kto na nich doniósł albo też komu podpadli. Prawda jest jednak taka, że mediów nie trzeba się bać. Co więcej z mediami da się żyć w zgodzie, a nawet można samemu szukać kontaktu z lokalną gazetą czy telewizją. Trzeba tylko wiedzieć jak... Pierwszą kwestią, z której szef firmy musi sobie zdać sprawę jest to, czy ma coś czym może zainteresować media. Zawiodę tu pewnie czytelników, ale prawda jest taka, iż przeważająca większość firm nigdy do mediów się nie „przebije”. Tu obowiązują takie same prawidła jak w życiu codziennym: tylko wąska grupa ludzi osiąga sukces albo zostaje politykiem z pierwszych stron gazet. Inni muszą zadowolić się rolą „kolarskiego peletonu”, goniąc grupkę liderów. Na pocieszenie dodam, że na zainteresowanie mediów – jeżeli ma atuty – może liczyć zarówno firma duża, jak i ta najmniejsza, nawet jednoosobowa. Ważne jest to „coś”. Zanim jednak ustalimy co to jest to „coś” musimy ustalić co to właściwie są te media. W polskim prawie nie ma precyzyjnej definicji mediów, czyli mówiąc inaczej „środków masowego przekazu”. Po 1989 roku politycy już kilka razy próbowali wprowadzić egzaminy na dziennikarza (ostatnio ledwie dwa lata temu), co zrównałoby ten zawód z innymi korporacjami, np. z prawnikami. W imię wolności wyboru korporacja dziennikarska jednak nie powstała. W praktyce oznacza to, iż każdy – bez względu na rodzaj i stopień wykształcenia – może być dziennikarzem (w świetle zawetowanej przez Trybunał Konstytucyjny ustawy lustracyjnej, obowiązkowi lustracji mieli podlegać redaktorzy naczelni wszystkich mediów, nawet ksiądz proboszcz wydający gazetkę parafialną!). Z punktu widzenia firmy trzeba więc być świadomym, że po drugiej stronie najczęściej siedzi dziennikarz, który najczęściej nie ma bladego pojęcia o tym, o czym rozmawiamy (no chyba, że do firmy np. telekomunikacyjnej zgłosi się przedstawiciel jakiejś gazety branżowej). Skoro dziennikarzem może być każdy to i wydawcą może też być każdy – pod warunkiem, że ma pieniądze. W ostatnich latach widać stopniowy „zanik” mediów do niedawna uważanych za tradycyjne, czyli gazet, radia i po części także telewizji. W moim rodzinnym Poznaniu jeszcze 10 lat temu było 5, 6 gazet codziennych. Teraz są ledwie dwie, których kierownictwo w dodatku jest w Warszawie (Polska i Gazeta Wyborcza). Coraz większą popularnością cieszy się za to Internet, gdzie koszty dotarcia do praktycznie nieograniczonej liczby odbiorców są niskie. O specyfice pracy poszczególnych mediów napiszę jednak później. Pracę dziennikarzy regulują przede wszystkim dwie ustawy: o prawie autorskim oraz o prawie prasowym. Większość dziennikarzy zna tylko fragmentarycznie niektóre z artykułów obu tych ustaw (i to najczęściej tych, które dają prawa mediom, a nie narzucają obowiązków). Przedsiębiorca, który nastawia się na kontakty z mediami nie musi się więc uczyć obu ustaw na pamięć. Wystarczy, że będzie pamiętać o tym, iż przysługuje mu prawo do autoryzacji udzielonego dziennikarzowi wywiadu (Problem się pojawia kiedy wywiad ma charakter krótkiej wypowiedzi przed kamerą TV np. przy stoisku targowym. Tu trzeba liczyć na łut szczęścia i starać się mówić składnie, ładnie i krótko). Nie da się niestety autoryzować całych artykułów poświęconych naszej firmie (a z takimi sytuacjami przedsiębiorca spotka się najczęściej). Kilka lat temu miałem okazję wysłuchać żali jakie na pewien duży dziennik ogólnopolski wylewali właściciele sieci handlowej. Do autoryzacji dostali oni bowiem tylko swoje wypowiedzi. Resztę dziennikarz napisał sam – muszę tu dodać, że artykuł był w stosunku do firmy pozytywny. Właściciele firmy uznali jednak, że ten tekst jest zbyt mało „pochlebny”. I tu popełnili podstawowy błąd: media nie są po to, by pisać laurki na cześć firm. Za takie laurki trzeba płacić i nazywają się one „Teksty sponsorowane”. Jeżeli ktoś liczy na to, że zaprosi do swojej firmy dziennikarza pokaże mu zakład i da prezenty, a ten w zamian pisze tekst pochwalny, to może się przeliczyć. Lepiej niech od razu wykupi w tej samej gazecie reklamę.

Zagadnienia: public relations, biznes, media, promocje print