Marketing w czasach zarazy

blank

Kryzys w Europie jest faktem. Trudno powiedzieć, kiedy do nas zawita w pełnej krasie i jak głęboko będzie sięgał. Większość znawców jest jednak pewna, że nadejdzie. Dlatego już teraz warto postawić na takie kluczowe umiejętności, jak strategiczne planowanie, wybr efektywnych narzędzi, a następnie mierzenie efektywności swoich działań. Koniec Marketera 1.0 W ciężkich czasach producenci i usługodawcy nie mają ochoty wydawać ciężko zarobionych pieniędzy na działania marketingowe, które nie są mierzalne. Co za tym idzie, producenci tym bardziej nie są chętni do płacenia agencjom, które nie mogą udowodnić wyników swoich działań. Firmy, które dokonują zakupów produktów i usług nie są zainteresowane współpracą z przedstawicielami hndlowymi czy accountami, których jedyną wartością dodaną są urok osobisty, kwiecista mowę i podstawowe informacje o firmie i produkcie. W czasach zarazy dokonują się rewolucje. I właśnie z takową mamy do czynienia w marketingu i sprzedaży. Nie wszyscy w to uwierzą, ale… Wnikliwa analiza struktury kosztów, zainteresowanie pomiarem efektywności wszelkich działań i optymalizacji wydatków, a jako efekt – wszechogarniający trend przenoszenia budżetów z mediów tradycyjnych (jak prasa i telewizja) do Internetu spowoduje, że niektóre stanowiska marketingowe i sprzedażowe nie będą dłużej popularne. Marketer 2.0 Marketingowcy staną się naukowcami, sprzedawcami, menagerami. Szczególną uwagę zwrócić powinni więc na strategię, planowanie i mierzenie efektywności działań. Natomiast sprzedawcy – na rezultaty. KPI (key performance indicators) Pipeline/Funnel, Conversion Rate, Retention Rate, Penetration, liczba wizyt, profitowość – to ulubione słowa. Każdego dobrego marketera i sprzedawcy. Witaj Excelu, witaj CRM! Branżo szkoleniowa – szykuj się na wzmożone zapotrzebowanie na kursy! Jakże niewielu z marketingowców i ludzi świata agencji do tej pory tak pracowało. Tych, którzy nie chcą czekać, aż ich agencja nauczy się skomplikowanych formuł i algorytmów, czy znajdzie odpowiednie metodologie – zapraszamy do Momentum. Raz, dwa, trzy – pracę tracisz ty! Geoffrey James z BNET w artykule „Sales & Marketing Jobs That Will Vanish“ określa, że głównym powodem utraty posady przez wielu marketerów i sprzedawców nie będzie wyłącznie kryzys i wynikającego z niego cięcia w budżetach marketingowych, lecz przede wszystkim Internet, którego wykorzystanie rośnie w ramach przenoszenia budżetów z droższych form komunikacji (np. prasa, telewizja). Z każdym tygodniem firmy coraz wnikliwiej przyglądają się strukturze swoich kosztów. I co tu dużo mówić, część z nich zacznie ciąć głowy, pozostawiając tylko niektóre stanowiska marketingowe i sprzedażowe. Czarnowidztwo? Realizm, niestety. Kto pierwszy na out? Tradycyni marketingowcy (tysiące sprzedawców, którzy są w odwiecznej walce Marketing – Sprzedaż/Trade mają teraz uśmiech na twarzy). Jeśli nie jesteś osobą, która ciągle mówi o brandingu, kupuje ciężkomierzalne formy reklamowe (budujące wyłącznie wizerunek – bo kto udowodni, że nie działają), organizuje targi, seminaria i eventy, które nie generują leadów (potencjalnych klientów), współpracuje z ulubionymi podwykonawcami, krótkoterminowo oferującymi niższe koszty bez gwarancji najwyżej jakości, i tak dalej… jesteś bezpieczny. Dopóki jest dobrze, koniunktura sprzyja, a rynek „ssie“, firmy godzą się, że część ich wydatków jest zbyteczna (utarło się mówić, że 50%, tylko nikt nie wie które). W trudnych czasach, to tylko kwestia czasu, aż management zwróci się do swoich marketerów z pytaniem, a w zasadzie żądaniem, nie bójmy się tego powiedzieć, uzasadnienia wydatków, obiektywnego i mierzalnego marketingu, połączonego z wynikami sprzedaży i zyskiem. Ale, ale! Przedstawiciele handlowi (ci z uśmiechem na twarzy narzekający na tych z marketingu w centrali), złotouści specjaliści w nawiązywaniu kontaktu, spinie, domykaniu deali, świetnie przygotowujący oferty, nawet znający potrzeby klienta… tu również pojawia się Internet. Nikt nie potrzebuje wyśmienitego handlowcy do zapoznania klienta z ofertą, jeśli te same informacje można bezpłatnie udostępnić online. Tym bardziej nie potrzeba go do stworzenia oferty, jeśli klient może zamówić produkt bezpośrednio na stronie, w dodatku porównując go w kilka sekund ze wszystkimi dostępymi ofertami na rynku. Cóż czynić? Rozwijać się. Zawsze będzie potrzeba marketerów, którzy mierzą wyniki. Tych z umiejętnościami statystycznymi, analitycznymi, znajomością demografii, najnowszych trendów a wszystko to połączone z użyciem zarówno form marketingu tradycyjnego (jak DM, POS, ambient) z formami digital (jak platformy społecznościowe, mikroblogging, emaile, mobile) by generować sprzedaż (patrz – Phygital). Tych, którzy już teraz znajdą partnerów po stronie agencji, którzy takie rozwiązania są w stanie dostarczyć. Partnerów, którzy oferują jakość, są efektywni i atrakcyjni kosztowo w ujęciu całościowym, zwłaszcza po zrealizowaniu akcji, a nie tylko na pierwszy rzut oka w ofercie przetargowej. Mając takie narzędzia i takich partnerów biznesowych, marketer może wygenerowanego leada zarówno domknąć online, jak i przekazać handlowcowi, ale zawsze będzie w stanie to zmierzyć. Nowoczesny marketer to bardziej inżynier niż ad executive patrzący „ładnym obrazkiem“. Polegający na wnikliwych badaniach (zachowań konsumenckich w miejscu sprzedaży, pogłębionych wywiadów, systematycznych obserwacji, wykorzystujący opinie klientów) a nie jedynie na fokusach, na których usłyszeć można, to co się założy. Używających matematyki, CRM’u i danych historycznych, aby – jeśli to potrzebne – pomóc sprzedaży forecastować przychody i pomagać je zrealizować. Współpracujący i dzielący się wiedzą ze stałymi partnerami biznesowymi a nie roszczeniowo nastawiony Jego Wysokość Zleceniodawca niezliczonej rzeszy podwykonawców. Nowy marketer 2.0 to wyśmienity planner i project manager. Wie, jakie ma cele i poprzez współpracę z partnerami wie, jak to osiągnąć, dając sobie czas na dobrej jakości realizację. Ad hoc manager is dead. A w sprzedaży i trade? Nie wystarczy już być konsultantem, budowniczym rozwiązań, a czasem zmienić się w wyotsource’owanego managera w firmach swoich klientów. Trzeba z pełną odpowiedzialnością zająć się powierzoną działką i wykonywać ją na czas i w ramach budżetu. Są to świetnie wyszkoleni profesjonaliści, ze śwetnymi zarobkami, bo wynagradzani będą na zasadzie success fee, jako że są jednym z kluczowych elementów sukcesu klienta. Forward manager is dead. Taka też jest rola agencji marketingu zintegrowanego. Bycie częścią biznesu swojego klienta. Przyczynianie się aktywnie do jego rozwoju. Nie po stronie kosztów, ale po stronie „aktywów“ generujących profit. W co głęboko wierzę i co praktykuję na co dzień.

Zagadnienia: Internet, recesja, kryzys, Phygital print