Sprzedaż to fascynująca podróż - odcinek II.

blank

W poprzednim odcinku naszego przewodnika przyrównaliśmy sprzedaż do fascynującej podróży po kapryśnym oceanie, w której klient jest jedynym, ale wystarczającym elementem stałym. Dzięki temu to właśnie on staje się punktem orientacyjnym wyprawy. Sposób, w jaki dokonuje zakupu jest w pewnym zakresie powtarzalny i przez to przewidywalny. Jest jak biegun magnetyczny w wyznaczaniu kierunku. Aczkolwiek kompas nie ustala dokładnie kierunku północnego to jednak przybliżenie, jakie zapewnia wystarczy, by zorientować się w przestrzeni. W tej formie proces zakupu można zmierzyć (np: ocenić stopień zaawansowania) a zatem można nim też umiejętnie zarządzać, czyli sterować naszą łodzią sprzedaży. Z jakich elementów składa się ten proces? Chcąc przeanalizować poszczególne etapu tego procesu najłatwiej nam będzie samemu \"wejść w buty\" klienta i przypomnieć sobie oraz przeanalizować własne doświadczenia. Przyjrzyjmy się dla przykładu fazom, przez jakie przechodzimy podczas zakupu samochodu. Gdy staniemy się posiadaczami nowego auta odczuwamy z pewnością spore zadowolenie z podjętej decyzji. Nasz wybór wydaje się możliwie idealny (w zakresie dostępnych środków), poczucie zadowolenia jest niczym nie zmącone. Ten swoisty miesiąc miodowy nie trwa niestety zbyt długo. Wkrótce zaczynamy zauważać różne problemy związane z użytkowaniem pojazdu. Jakiś przełącznik jest trudno dostępny, aby wymienić przepaloną żarówkę trzeba stoczyć nierówną walkę z zawadzającym akumulatorem, gdzieś odkleja się tapicerka a zaślepka gniazdka zapalniczki wciąż wypada itp. Są to niewielkie problemy, nie wywołujące w nas od razu chęci zakupu nowego, innego samochodu. Mogą być one całkowicie przez nas ignorowane, czasem też mogą wywoływać umiarkowaną irytacje. Ich świadomość jednak powoli drąży skałę naszego wcześniejszego zadowolenia. Wraz z upływem czasu narasta w nas chęć do zmiany. Jest ona tym większa im problemy stają się coraz bardziej zauważalne i dotkliwe. Koszty eksploatacji rosną, tapicerka na suficie odpada na całej długości, trudnodostępny przełącznik się zepsuł, a spod maski wydobywa się dziwny stukot świadczący o uszkodzeniu silnika. Do tego rozrastająca się rodzina nie mieści się ze swoimi bagażami. Zaistnienie tylko jednego z tych problemów nie skończy się jeszcze wymianą samochodu. Ich nagromadzenie w tym samym czasie z pewnością taką decyzje przyśpieszy. Powiemy sobie nagle i zdecydowanie – dość, czas na nowe. Na tym etapie jeszcze nie będziemy wiedzieli, czym ma być to nowe. Dość szybko jednak, w oparciu o doświadczenia wynikłe z dotychczasowych problemów, zaczniemy konstruować listę naszych oczekiwań (potrzeb) wobec nowego auta. Gdy już sporządzimy swoją mentalną (a może też zapiszemy gdzieś na kartce czy w specyfikacji przetargowej) listę potrzeb, rozpoczniemy poszukiwania. Będziemy rozglądać się za samochodem, w którym wszystkie przełączniki są łatwo dostępne, tapicerka jest solidnie przymocowana, a bagażnik obszerny. To będą nasze kryteria wyboru nowego pojazdu. Jeśli trafimy na uczciwego sprzedawcę lub skorzystamy z rady zaprzyjaźnionego \"eksperta”\"(lub kogoś z rodziny) uda nam się jakoś sparametryzować (wymierzyć) nasze oczekiwania. Ustalimy, które przełączniki są szczególnie istotne i co w ich przypadku znaczy ułatwiona dostępność. Rozważając kwestię pojemności bagażnika, zdecydujemy czy potrzeba nam tylko miejsca na dodatkową walizkę, czy jednak musi też zmieścić się deska snowboard-owa dla każdego. Uzbrojeni w taką listę potrzeb, zajrzymy do kilku salonów, popytamy wśród znajomych, przewertujemy fachową prasę, zbierzemy pieniądze i namawiani przez różnych handlowców w końcu podejmiemy decyzje – tak, właśnie ten samochód chcę (i mogę) kupić. Już w domu po podpisaniu umowy będziemy odczuwali pewien niepokój czy aby na pewno dokonaliśmy najlepszego z możliwych wyborów. Gdy jednak wsparci zachęcającym uśmiechem handlowca zasiądziemy w salonie za kierownicą swojego nowego auta i wyjedziemy nim w pierwszą podróż (w roli właściciela) nasze zadowolenie będzie niczym nie zmącone. Do czasu, gdy...i wszystko zacznie się od nowa. Powyżej opisany proces w przypadku konkretnego samochodu i jego właściciela może różnić się, co do czasu trwania, zaistniałych problemów i oczekiwań, a także wielu innych szczegółów. Zawsze jednak będzie w nim można wyróżnić następujące po sobie fazy: zadowolenia, świadomości (problemów), decyzji (o zmianie), ustalania kryteriów (zakresu oczekiwań), ich miar. Potem pojawi się kolejno etap poszukiwania najlepszego (wobec przyjętych kryteriów) rozwiązania, decyzja o jego wyborze i to poczucie niepewności związane z zakupem (czy aby na pewno nie mógłbym znaleźć nic lepszego?) – oceny podjętej decyzji. Ilustruje go załączony obok schemat.

Ten cykl występujących po sobie, wzajemnie z siebie wynikających faz nazywany jest \"Kołem Zakupu\". Składa się ono z szeregu mniej lub bardziej świadomych zdarzeń i reakcji klienta na kolejne doświadczenia związane z obecnie stosowanym i nowym rozwiązaniem (produktem lub usługą). Świadome są w nim z pewnością podejmowane decyzje, choć klient dochodzi do nich w niekoniecznie świadomy sposób. Na przykład jednym z prawie zawsze występujących kryteriów zakupu jest zaufanie do sprzedawcy. Samo doświadczenie spełnienia tego kryterium, a więc odczuwanie zaufania odbywa się w wyniku oddziaływania wielu nie w pełni świadomie odbieranych i analizowanych bodźców, aczkolwiek decyzja o wyborze danego rozwiązania (spełniającego między innymi kryterium zaufania) ma charakter świadomy. Nie znaczy to wcale, że racjonalnie uzasadniony i motywowany. Kluczowych decyzji w tym procesie możemy wyróżnić trzy. Pierwsza z nich dotyczy kwestii zgody na zmianę. Narastające problemy, ich ilość i siła odczuwanej przez klienta dokuczliwości rodzi poczucie frustracji. W pewnym momencie ich rozmiar staje się nie do zniesienia i pojawia się myśl o zmianie. Nie zdecydowaliśmy jeszcze jak ma wyglądać nowe rozwiązanie. Wiemy już jednak, że tak dalej być nie może. Najczęściej ta decyzja pojawia się w związku z jakimś dramatycznym wydarzeniem, które jest tą przysłowiową kroplą \"przelewającą kielich goryczy\". Jak się jednak okazuje klienci potrafią unikać tej decyzji bardzo długo. Czasem nawet, gdy zostanie już podjęta o niej zapominają – do następnego razu. Najczęściej wręcz jej unikają poprzez minimalizowanie obserwowanych problemów. Wielokrotnie prowizoryczne \"poprawki\" w stosowanych obecnie rozwiązaniach uważają za wystarczające. Taka sytuacja przypomina człowieka, któremu wpadł kamień do buta. Niewielu z nas od razu robi wszystko by go usunąć. Częstokroć staramy się mniej lub bardziej skutecznie przesunąć go stopą w bucie, licząc na to, że stanie się mniej dokuczliwy. Dopiero brak sukcesu w tych staraniach, wynikający na przykład z wielkości kamienia lub pojawienia się kolejnych zmusza nas do jego (lub ich) usunięcia. Podobnie w procesie zakupu, okazuje się, że ludzie nie naprawiają małych problemów, zdecydowanie częściej te duże. Aby więc pojawiła się w Kole Zakupu pierwsza decyzja o zmianie problem musi być znaczący i dobrze, gdy jest ich, co najmniej kilka. Zadaniem sprzedawcy jest ułatwienie klientowi tej \"pracy\" – poprzez uświadamianie skali problemu, jego możliwych konsekwencji i negatywnego wpływu na obecne i planowane wyniki. Mając wiedzę jak to zrobić może sprzedawca dotrzeć ze swoją ofertą do ogromnej rzeszy potencjalnych odbiorców. Z przeprowadzonych w latach dziewięćdziesiątych przez R. Jolles’a badań wyłania się ciekawy obraz. Okazuje się, że aż 79% klientów tkwi w fazie \"świadomości\". Doświadcza różnych problemów, ale nie szuka aktywnie sposobów ich wyeliminowania poprzez nowe rozwiązanie, jakim jest zakup innej usługi lub produktu. Ponadto potrafimy w tym stanie wytrwać bardzo długo, średnio nawet do dwóch lat. Sprzedawca, który wie jak przyśpieszyć ten proces dysponuje ogromną przewagą konkurencyjną. Druga ważna decyzja w tym procesie dotyczy formułowania oczekiwań wobec nowego rozwiązania. Tu decydujemy, jakie kryteria zastosować w wyborze, jaka jest ich wzajemna ranga i jak będziemy mierzyć ich spełnienie. Ciekawostką jest często obserwowana różnica dotycząca stosowanych miar tych kryteriów. W przypadku klienta indywidualnego mają one charakter dość ogólnikowy. Ten fakt jest wykorzystywany szczególnie przez nieuczciwych sprzedawców do \"wciskania\" towaru, który nie jest de facto potrzebny klientowi. Tak dzieje się na przykład w niektórych sklepach komputerowych, gdzie zakres wiedzy przeciętnego klienta jest na tyle ograniczony, że jest on łatwym łupem dla naciągaczy oferujących, nie uzasadnione potrzebami klienta, parametry (często droższe) oferowanego sprzętu. Klienci instytucjonalni, których spotyka sprzedawca na rynku B2B, potrafią w niektórych przypadkach ten pomiar kryteriów posunąć wręcz poza granice racjonalności. Niekiedy, zatem pojawia się z ich strony oczekiwanie jednocześnie wysokich wyników jakościowych dostarczanych rozwiązań, terminów \"na wczoraj\" i jednocześnie najniższej ceny. Obie sytuacje nie są dobrym początkiem długotrwałych, wzajemnie korzystnych relacji. Jeśli nawet dojdzie do sprzedaży to ma ona najczęściej charakter jednorazowy. Nie przynosi ona obu uczestnikom transakcji satysfakcję. Nawet tej stronie, której cele zostały z pozoru spełnione. Klient w naszym przykładowym sklepie komputerowym poczuje się oszukany i zacznie aktywnie zniechęcać innych do zakupów w tym miejscu. Dostarczony \"na wczoraj\" i tani produkt/usługa okaże się często inwestycją, co do której zwrotu nie można mieć pewności. W tej sytuacji umiejętność handlowca w udzielaniu aktywnej pomocy klientowi w budowaniu jego listy kryteriów, ustalania wag poszczególnych kwestii oraz ich miary staje się nieocenionym sposobem na budowanie doskonałych, długotrwałych relacji i wzrost sprzedaży. Jeśli bowiem proponowany przez sprzedawcę produkt czy usługa, będzie spełniać ustalone parametry wyboru, wówczas przedłożona oferta zostanie potraktowana przez klienta jako oczekiwane rozwiązanie. Kolejna decyzja klienta to wybór najlepszego z dostępnych rozwiązań. Jest ona jednocześnie osobną fazą Koła Zakupu. Ma postać najczęściej jednorazowego aktu, będącego de facto konsekwencją różnych porównań proponowanych na rynku produktów i usług z własną listą kryteriów. Wsparcie handlowca utożsamiane powszechnie z zamknięciem sprzedaży, ale też upewnienie klienta w słuszności dokonanego wyboru, znacznie zmniejsza odczuwany stres i ułatwia oraz przyspiesza wybór. Jakie są, zatem potrzebne umiejętności by móc wykorzystać tę busolę, jaką jest Koło Zakupu w naszej podróży? Jak orientować się, w jakiej fazie jest klient i jak kierować tą łodzią, w której oboje, klient i sprzedawca, płyną? Zapraszam ponownie za tydzień.

Zagadnienia: sprzedaż, efektywność, obsługa klienta, proces zakupu print