Sprzedaż to fascynująca podróż - odcinek I.

blank

Sprzedaż to podróż w nieznane, jak wyprawa Argonautów poszukujących złotego runa. Czeka nas wiele przygód, będziemy przeżywać uskrzydlające sukcesy oraz bolesne porażki. Na końcu jednak czeka nas nagroda, warta wysiłku i starań. Wyruszamy w nią nie sami, ale z klientem. To on jest zarówno jedynym punktem orientacyjnym i jednocześnie towarzyszem podróży. Dziwna to zatem, ale przez to fascynująca podróż. Łatwo w niej się zgubić czy stracić kompana wyprawy. Jakie czekają nas zagrożenia, na co i na kogo możemy liczyć, jak powinniśmy się orientować co do kierunku, jak wykorzystać sprzyjające wiatry i zabezpieczać się przed sztormem? Niniejszy tekst jest pierwszą częścią przewodnika, który pozwoli ci drogi Czytelniku bezpieczniej przebyć tą drogę i otrzymać na końcu spodziewaną nagrodę. Przez najbliższe 12 tygodni będę miał przyjemność oprowadzać Cię po krainie sprzedaży i już teraz obiecuje, że będziemy nawet tam gdzie wciąż niewielu dotarło. Dzięki temu szanse powodzenia, Twoich własnych, wspólnych z klientem wypraw znacznie wzrosną. Zacznijmy, jak to zwykle w opowieściach o legendarnych bohaterach bywa, od początku. Po co w ogóle istnieje przedsięwzięcie biznesowe? Nestor i prekursor wciąż aktualnego myślenia o zarządzaniu nowoczesną firmą Peter F. Drucker sformułował w połowie ubiegłego wieku śmiałą tezę, która już w momencie powstania budziła liczne kontrowersje. Brzmi ona następująco: \"Cel biznesu możemy określić tylko w jeden sposób: przedsiębiorstwo istnieje, aby przysparzać sobie klientów\". Zysk, czy ogólniej ujmując pieniądz jest raczej miarą efektywności tego procesu, a nie celem samym w sobie. Każda organizacja biznesowa musi najpierw umiejętnie wyselekcjonować, pozyskać klientów, a potem utrzymać i rozwijać z nimi współpracę. Ten zaś, kto jest sprawniejszy w tych działaniach zasługuje na wyższą premię \"wypłacaną\" właśnie (i tylko) przez klientów. Jakkolwiek ta zasada biznesu skoncentrowanego wokół klienta ma coraz więcej zwolenników i znajduje odbicie w praktyce wielu firm, (choć jak sami często doświadczamy jako klienci, wciąż zbyt mało), to procesy marketingowe, sprzedaży i obsługi klienta wymagają stałego doskonalenia. Z jednej strony wciąż zmieniają się oczekiwania klientów, a to wymaga sporej elastyczności oraz umiejętności kreowania i adaptacji do zmian. Z drugiej strony nasza coraz bogatsza wiedza (wynikająca z własnych obserwacji i naukowych danych) o tym jak klienci kupują stawia nas przed trudnym zadaniem, jakim jest wyznaczenie jakichkolwiek bezwzględnych prawidłowości w tym procesie. Klient, czyli człowiek ze swymi emocjami i intelektem, nie jest w pełni przewidywalny, a tym samym nie zawsze podatny na nawet najbardziej wymyślną perswazję czy kontrolę. Ta zmienność oczekiwań klientów oraz świadomość nieprzewidywalności natury ludzkiej czynią cały ten układ niezwykle złożonym. Jest on poprzez wiele czynników wrażliwy na minimalne nawet zmiany, które niekiedy potęgują się do rozmiarów trudnych do przewidzenia i opanowania. Podobnie jak przysłowiowy trzepot skrzydeł motyla w jednej części globu, wzmocniony kolejnymi wydarzeniami może w konsekwencji wywołać burze na innym kontynencie, tak nieodpowiedni ton głosu, wywołany na przykład niewygodną pozycją ciała, w rutynowej rozmowie telefonicznej z klientem, może być praprzyczyną zerwania lukratywnego kontraktu. W ten sposób obszar wspomnianej na wstępie podróży nie jest doskonale przewidywalnym, zgodnym z wcześniej wytyczoną mapą stałym lądem, ale raczej kapryśnym oceanem. Aby w działaniach na rzecz pozyskiwania i utrzymania klienta wszystko przewidzieć i tym samym uzyskać maksymalną efektywność, trzeba by znać wszystkie możliwe zakłócenia. Byłoby nawet słuszniej powiedzieć, trzeba by znać jedno szczególnie istotne zakłócenie, z listy miliardów możliwych. Taka cecha czyni pracę z klientem, układem zwanym we współczesnej nauce chaotycznym. Jest ona raczej podobna do przewidywania pogody, niż rozwiązywania logicznego zadania – kupi czy nie kupi. W twierdzeniach na temat sprzedaży i obsługi klienta trzeba być, zatem ostrożnym w używaniu słów \"zawsze\" i \"nigdy\". Podobnie jak w meteorologii można jedynie wyróżnić pewne prawa czy istotne, powtarzalne zjawiska, reszta jest kwestią prognoz. Aby zatem poznać trudną sztukę sprzedaży i pracy z klientem na rzecz jego utrzymania i rozwoju trzeba zaprząc do działania cały wolterowski \"sensus communis\". Ujmując to bardziej współcześnie zarówno nasz racjonalny intelekt (IQ) jak i emocjonalną, intuicyjną jego stronę (EQ). Jakie są, zatem te prawa, powtarzające się zachowania klientów (stałe punkty orientacyjne pomocne w podróży), a gdzie zaczyna się obszar jedynie pewnych przybliżeń? Oddzielmy na początek ziarno od plew. Sprzedaż i obsługa klienta obrosły, bowiem gąszczem różnych stereotypów i wręcz szkodliwych mitów. Jest wiele szkoleń i podręczników pełnych rad na temat tego jak należy prowadzić rozmowę by wzbudzić zaufanie, kiedy zamykać sprzedaż, jak prezentować korzyści, jak siedzieć przy stole, w jaki sposób wykorzystywać kontakt wzrokowy, odzwierciedlać zachowania klienta itp. itd. Zdecydowana większość z nich traktuje przedstawiane reguły jak swoiste aksjomaty sprzedaży, równie istotne jak te, które konstytuują euklidesowy system geometryczny. Swego rodzaju \"magiczne różdżki\", które zapewnią sukces w sprzedaży. Ufność handlowców, managerów sprzedaży, ale też (o zgrozo!) niektórych trenerów w tego typu narzędzia rzeczywiście niekiedy graniczy z wiarą przedszkolaka w postacie z bajek. Takie podejście czyni ogromne szkody. Po pierwsze rodzi frustrację handlowców. Poznane techniki, choćby i doskonale realizowane, (co zresztą rzadko ma miejsce), nie zawsze działają. Przykładem niech będą choćby wręcz fetyszyzowane pytania otwarte i zamknięte. Owszem, ich znajomość i świadome stosowanie w rozmowie często pozwala uzyskać więcej wartościowych informacji i stworzyć po prostu przyjemniejszą atmosferę konwersacji. Niemniej, jak to już wykazał Neil Rackham (autor \"Spin selling\") analizując ze swoimi współpracownikami z Huthwaite Inc. tysiące rozmów handlowych, stosunek ilości pytań otwartych wobec zamkniętych nie ma żadnego związku z sukcesem w sprzedaży. Bliższe prawdzie jest stwierdzenie (doskonale udokumentowane przez R. Jolles’a w jego \"Customer Centered Selling\") o tym, że warto w sprzedaży po prostu więcej pytać (nie tyle \"jak?\" ale \"o co?\") niż stwierdzać. Kolejna \"szkoda\" to fatalny obraz w świadomości kupujących, jaki kreują ci handlowcy, którzy bez zastanowienia, w sposób manipulacyjny podchodzą do relacji z klientem. Ktoś ujął to z przekąsem mówiąc, żesprzedaż to druga najstarsza profesja w historii ludzkości, często niestety kojarzona z tą pierwszą. Współczesna neurobiologia uczy nas, że każdy człowiek odbierając swoimi zmysłami docierające do niego bodźce, porównuje je z wcześniejszymi doświadczeniami (które gromadzimy u podstawy mózgu w tzw. ciele migdałowatym). Jeśli więc podchodzi do nas ktoś przedstawiający się jako \"handlowiec\", a nasze wcześniejsze kontakty ze sprzedawcami kojarzą się z nieprzyjemnymi doznaniami (np. poczuliśmy się oszukani, \"wciśnięto\" nam towar, nie dotrzymano ustaleń), wówczas reagujemy stosownie do postrzeganego zagrożenia. Stąd zachowania klientów, które nijak nie służą budowaniu atmosfery zaufania czy poszukiwaniu najlepszego rozwiązania. I to mimo najszczerszych chęci i doskonałych umiejętności komunikacyjnych handlowca. Klienci czują się w takiej sytuacji usprawiedliwieni do zatajania informacji, czasem kłamstwa oraz aktywnego okazywania nieufności czy wręcz agresji. Piętrzą różne trudności i zapory, których mnóstwo na przykład w wewnątrz organizacyjnych procedurach zakupowych. Przez wiele lat rozwijane przez przedstawicieli firm farmaceutycznych, z początku bardzo skuteczne, metody swoistego \"przekupywania\"klientów w zamian za sprzedaż, dziś są źródłem jednego z większych problemów branży. Klienci zbyt często kojarzą handlowca firmy farmaceutycznej (nawet tego, który z tymi praktykami niewiele miał wspólnego) z dostawcą \"prezentów\", a nie profesjonalistą i doradcą w procesie leczenia pacjentów. Nie służy to ani sprzedaży ani marce firmy, a w szczególności nie gwarantuje lojalności klientów. Taka filozofia, \"prawda\" o sprzedaży, że oto sukces zależy od produktu, czy dostarczanej usługi (jeszcze jeden z mitów, skwapliwie rozpowszechniany przez wielu \"marketingowców\") oraz zdolności handlowców do opanowania kilkudziesięciu, mniej lub bardziej wysublimowanych technik pracy z klientem, jest ślepą uliczką. Kompetencje sprzedawców, jakość produktu/usługi są, owszem, ważne, ale nie one decydują o obustronnym zadowoleniu partnerów z wyniku tego procesu wzajemnych relacji pomiędzy dostawcą i klientem. Porzucając ten błędny trop dochodzimy do pierwszej reguły bardziej trzeźwego spojrzenia na sprzedaż. Otóż w świecie sprzedaży jedynym pewnikiem i kluczem do sukcesu jest klient. Właśnie on z jego sposobem dokonywania decyzji o zakupie i jego opinia o tym, w jakim stopniu propozycja sprzedawcy jest rozwiązaniem jego problemów i odpowiedzią na jego potrzeby. Sprzedaje się tylko produkty czy usługi. To klient decyduje czy są to warte jego pieniędzy, czasu i wysiłku \"rozwiązania\". Czyni to w drodze kilkuetapowego (mniej lub bardziej świadomego) procesu decyzyjnego, którym nie można sterować, a jedynie wspierać (facylitować) z zewnątrz. Klient jest inicjatorem tego procesu i ostatecznym beneficjentem jego rezultatu (oczywiście wybrany przez niego dostawca też, jakby \"przy okazji\", również korzysta). Sprzedawca może mu towarzyszyć w tej drodze i wspierać w jej trakcie. To klient w naszej tytułowej podróży jest jedynym stałym punktem orientacyjnym. Jakie są etapy tego procesu zakupu? Do jakiego stopnia jest on przewidywalny? Czy organizacje (firmy) też kupują według tego samego schematu? I w końcu jak można skutecznie uczestniczyć z klientem w tym procesie, by wraz z nim sięgnąć po wspólne zwycięstwo godne chwały? Po odpowiedzi na te i inne pytania zapraszam do kolejnych odcinków naszego przewodnika. Najbliższy już za tydzień.

Zagadnienia: sprzedaż, prezentacja produktu print