Siedzimy nigdzie...pijemy nic...

blank

Konsumpcja odrywa się od użyteczności, a staje się rodzajem tajemnego rytuału z całym systemem symboli, znaków, słów zrozumiałych tylko dla wtajemniczonych - twierdzi profesor George Ritzer, twórca określenia "mcdonaldyzacja", autor książki - Globalization of Nothing. Przeczytaj wywiad, w którym mówi o zagrożeniach, szansach i skutkach globalizacji. Siedzimy nigdzie, pijemy nic - George Ritzer. > Jacek Żakowski: – Gdzie, cztery lata po ogłoszeniu przez pana „Globalization of Nothing”, jesteśmy na drodze od czegoś do niczego? George Ritzer: – Jesteśmy bliżej niczego. Albo może powinniśmy powiedzieć, że jeszcze bardziej jesteśmy wśród niczego. > Czyli? W Warszawie widać te zmiany nawet lepiej niż w Europie Zachodniej, która stawia opór, i niż w Ameryce, która od dawna staje się imperium niczego. Siedzimy nigdzie, pijemy nic, obsługuje nas nikt. > Kilka osób już się może obrazić. Ja nie wartościuję. Różnica między czymś a niczym jest empiryczna, a nie aksjologiczna. Ale gdyby mnie pan przywiózł do tego hotelu z zawiązanymi oczami z Paryża, Dallas albo Kuala Lumpur, to nigdy bym nie zgadł, gdzie jestem. I gdyby nie ten wasz Pałac Kultury, to po wyjściu z hotelu też nie miałbym jak poznać, co to jest za miasto. To właśnie znaczy, że jesteśmy nigdzie. Albo prawie nigdzie. > W tym sensie, że różne miejsca na Ziemi stopniowo coraz bardziej się upodobniają? Chodzi o coś więcej. O treść. O tożsamość. Miejsce, w którym jesteśmy, nie należy do żadnej tożsamości. Kawa, którą pijemy – też. Pan zamawiał espresso. I dostał pan espresso. Ale z włoskim espresso nie ma to wiele wspólnego. I nie jest to także polskie espresso. Dostał pan międzynarodowy standard kawy typu espresso. Globalną wypadkową nieco mocniejszej kawy. Pani, która nam tę kawę podała, także była nikim w takim sensie, w jakim pańska kawa jest niczym. Nie była osobą, bo nie była sobą. Była wypranym z osobowości standardowym narzędziem usługowym, porozumiewającym się z nami za pomocą standardowych globalnie stałych prostych komunikatów. Pięć różnych kelnerek z pięciu różnych rozsianych po świecie hoteli tej sieci mogłoby tu po kolei podejść i może nawet byśmy nie zauważyli zmiany. Zapewne byśmy jej też nie zauważyli, gdybyśmy jakimś cudownym sposobem tę rozmowę toczyli w pięciu różnych krajach. Wszędzie bylibyśmy niemal tak samo nigdzie i kupowalibyśmy niemal takie samo nic od niemal takiego samego nikogo. > Neofordyzm? To są objawy zewnętrzne, które każdy z nas widzi gołym okiem. Czy my też się przez to zmieniamy? Kiedy zmieniają się struktury, w których żyjemy, zmienia się też kultura i sposób myślenia ludzi. To w dużym stopniu jest zwykle nieuchronne. Każdy z nas zmienia się pod wpływem otoczenia, chociaż zwykle tego nie zauważamy. > A jak się zmieniamy? Podobnie jak struktury, które nas otaczają. Istotą globalizacji niczego jest kult wydajności; społeczne wydanie swego rodzaju fordyzmu czy raczej neofordyzmu. Fordyzm zamienił producentów z twórców w wykonawców. Przy taśmie człowiek niczego nie tworzy. W fordowskiej fabryce nie ma miejsca na twórczość, indywidualność ani osobowość. Robotnik staje się śrubką w maszynie produkcyjnej. McDonald’s przeniósł ten model do usług. Jak Charlie Chaplin cały dzień wykonywał w fabryce jeden ruch kluczem francuskim, tak pracownik McDonald’sa cały dzień powtarza to samo pytanie: Dzień dobry, jestem Maria, czym mogę panu/pani służyć? Mówi dokładnie te słowa, które muszą być wypowiedziane, żeby osiągnąć założony cel. Na całym świecie są to te same frazy gwarantujące maksymalną wydajność. To jest wytwór kultury amerykańskiej, w której kult wydajności dominował na długo przed Fordem i McDonald’sem. > Każdy chce być wydajny... Ale nie we wszystkim. We Francji czy we Włoszech amerykańskiemu kultowi wydajności często przeciwstawia się kult niewydajności. Kultura smakowania życia stanowiła jeden z głównych elementów tożsamości południowej Europy, Ameryki Łacińskiej, świata arabskiego i dużej części Azji. Jeżeli również tam McDonald’s święci triumfy, to znaczy, że zachodzą poważne zmiany kulturowe. Jakość ustępuje ilości. Treść jest wypierana przez szybkość i skuteczność. To są objawy kultury konsumpcyjnej, w której konsumpcja staje się centralnym elementem ludzkiej egzystencji. Nośnikami tej zmiany są nowe, wywołujące uzależnienie struktury pojawiające się w naszym otoczeniu. Gdy powstają na przykład wielkie centra handlowe, ludzie je zapełniają, bo one są tak skonstruowane, byśmy się w nich dobrze czuli. A gdy już tam pójdziemy, to na każdym kroku napotykamy bodźce do tego, żeby konsumować – jeść, kupować, korzystać z rozrywki. Samo kupowanie jest zresztą nową formą rozrywki. Dla wielu osób wykorzenionych z tradycyjnej kultury konsumpcja staje się dominującym źródłem satysfakcji i główną formą rozrywki. Dla milionów ludzi jest to najważniejsze hobby. Konsumpcja, którą proponują centra, w coraz mniejszym stopniu ma cokolwiek wspólnego z zaspokajaniem potrzeb. Nie po to się tam robi zakupy, żeby mieć w co się ubrać, tylko żeby coś kupić. Jest masa ludzi, którzy po przyjściu do domu nawet nie rozpakowują toreb z nowymi nabytkami. Albo je rozpakują, powieszą nowe rzeczy do szafy i nigdy ich nie założą. Gra w konsumpcję odrywa się od użyteczności, a staje się rodzajem nowego rytuału z nowym systemem symboli i znaków zrozumiałych dla wtajemniczonych. Używanie tych znaków, obnoszenie się z nimi staje się koniecznością i nowym obowiązkiem społecznym. Chociaż ich wyrazistość jest mniejsza niż w tradycyjnych społeczeństwach, a nawet niż w gospodarce planowej. Dotychczas zwykle wystarczyło spojrzeć na człowieka, żeby wiedzieć, jaka jest jego rola i pozycja społeczna. Dziś Bill Gates ubiera się z grubsza tak jak moi studenci. Może te znaki były kiedyś bardziej wyraziste i prostsze ze względu na ich ubóstwo. Ale jeśli ma pan wrażenie, że stały się niewyraźne, znaczy to tylko tyle, że się pan nie nauczył tych nowych znaków czytać. Zapewniam pana, że nasi studenci komunikują się za pomocą znaków konsumpcyjnych w niezwykle wyrafinowany sposób. Język współczesnej masowej konsumpcji stał się niezwykle precyzyjny i wyrafinowany. Jest bardziej precyzyjny i wyrafinowany niż kiedyś języki etykiety klas wyższych. Tylko że są to języki częściowo dostępne wyłącznie dla wtajemniczonych. W konsumpcji coraz mniejsze znaczenie ma zaspokajanie potrzeby. Coraz bardziej chodzi o różnice, o ich odczuwanie, wyrażanie, komunikowanie. Kiedy chce mi pan zakomunikować różnicę między nami, kupuje pan znak tej różnicy. To może być zegarek demonstrujący status materialny albo krój sportowego buta. W ten sposób konsumpcja społeczeństw konsumpcyjnych staje się kołem zamachowym światowej gospodarki. I jest to koło zamachowe o nieograniczonej mocy. Konsumpcja zaspokajająca potrzeby ma swoje granice. Konsumpcja znaków ich nie ma. Człowiek nigdy nie może do końca wyrazić tego, co go odróżnia, więc zawsze może jeszcze jakiś znak dołożyć, czyli dokupić. To nas prowadzi do hiperkonsumpcji, czyli sytuacji, w której konsumowanie staje się centralną sprawą w życiu. > Bo nigdy nie można mieć dość rzeczy, żeby się wyrazić do końca, tak jak nigdy nie można znać dość słów, by się do końca wysłowić? Tak by to można powiedzieć w języku postmodernizmu. Ale psychologicznie sytuacja jest inna. Bo jednak mówimy o materialistycznym nastawieniu do życia, które skazuje ludzi na wieczne frustracje, a często też na prawdziwe nieszczęścia. Miliony ludzi, których wyobrażenie szczęścia łączy się z symboliczną konsumpcją, popadają w katastrofalne długi, niszczą sobie życie, zaharowują się, destruują rodziny, skazują się na samotność. Jednak – cokolwiek powiedzieć – uczenie się słówek takich skutków nie ma. W Ameryce jest to już poważny problem społeczny mający poważne skutki polityczne i ekonomiczne. A reszta świata coraz szybciej goni Amerykę. Zdaniem Daniela Bella Ameryka weszła na tę drogę jakieś pół wieku temu... Stymulowanie postaw konsumpcyjnych, rozpowszechnienie kredytu konsumpcyjnego, propagowanie konsumpcji symbolicznej to była odpowiedź amerykańskiej gospodarki na spadek produkcji spowodowany zakończeniem wojny i ograniczeniem zamówień wojskowych. > Czy pan potrafi powiedzieć, dokąd nas wszystkich ten proces prowadzi? Dużo łatwiej jest opisywać zjawiska i przed nimi przestrzegać, niż trafnie przewidzieć, dokąd one prowadzą. Jedno, co można przewidzieć, to narastanie frustracji i niezadowolenia. Bo system jest tak zbudowany, że kiedy tylko wychodzi pan ze sklepu z zakupami, niezwłocznie jest pan atakowany przez nowe oferty. Nigdy nie zdoła pan kupić wszystkiego, do czego ten system może pana przekonać. To działa jak marchewka przyczepiona metr przed mordą osła. W tym systemie materialne zaspokojenie jest niemożliwe z samej jego natury. A gdyby choć na chwilę jakaś większa grupa konsumentów została zaspokojona w swoich konsumpcyjnych ambicjach, to wszystko się zawali. Gospodarka by nie wytrzymała upowszechnienia się racjonalnych postaw konsumentów. > W Polsce nam to na razie nie grozi. To nigdzie nie grozi. System jest tak skonstruowany, żeby nigdy do tego nie doszło. W tradycyjnych społeczeństwach kapitalistycznych człowiek mógł doznać satysfakcji w tym sensie, że już więcej nie chciał. Satysfakcję mogła mu dać praca, zdobyta pozycja społeczna, szczęśliwa rodzina, dobrze wychowane dzieci. Społeczeństwo konsumpcyjne ze swojej natury wyklucza satysfakcję. Musimy być wciąż niezaspokojeni, by ciągle więcej pożądać, więcej kupować i więcej konsumować. Ciągłe niezadowolenie, ciągły wyścig donikąd stanowi niezbędny element systemu. To jest wyścig z cieniem. > Myśli pan, że to właśnie jest powód widocznego w Światowym Badaniu Wartości wciąż narastającego niezadowolenia zachodnich społeczeństw? To jest prawdopodobne. Bo im bardziej się zanurzamy w kulturę konsumpcji, tym więcej wprawdzie mamy, ale też tym więcej pożądamy, więc więcej musimy sobie odmawiać. > Ronald Inglehart pokazuje, jak ten brak satysfakcji stopniowo kruszy więzi społeczne i niszczy zaufanie, dzięki któremu cały system działa. Skoro bez zaufania umożliwiającego współdziałanie ludzi nie może istnieć efektywny rynek ani demokracja, to konsumpcyjny model społeczeństwa stopniowo przegryza tę cywilizacyjną gałąź, na której wyrasta. Czy umie pan powiedzieć, w jakim miejscu tego procesu jesteśmy? Dopóki są jeszcze nowe światy, które można podbić, ten system może działać. Polska jest jednym z takich światów, nowo zdobytych dla kultury konsumpcji. A przed nami są Chiny, Indie, spora część Ameryki Łacińskiej i może kiedyś Afryka. W tym sensie nie widać jeszcze końca. Ale to nie jest tylko problem ekonomiczny. Ma pan rację, że zmiany kulturowe tworzą zupełnie nowe zagrożenia. Można przecież mówić o makdonaldyzacji współczesnej polityki, uniwersytetów, kościołów. W wielu krajach już bardzo dobrze widać dominację zmakdonaldyzowanej nie-polityki, która niewiele problemów potrafi rozwiązać, a bardzo wiele tworzy. > Czyli? Czyli takiej polityki, która w coraz większym stopniu koncentruje się na powierzchownych treściach i rozrywkowych formach. Zamiast wspólnie z ludźmi zastanawiać się nad rozwiązaniem rzeczywistych wyzwań, politycy skupiają się na teatralnych formach przykuwania uwagi i formułowaniu zwykle fałszywych, ale prostych dylematów, wobec których każdy potrafi zająć stanowisko. > Myśli pan o ruchach populistycznych? Populizm to jednak co innego. Zmakdonaldyzowana nie-polityka jest większym problemem, bo uprawiają ją partie głównego nurtu, cieszące się opinią poważnych środowisk. Podobnie jest na renomowanych uczelniach. Uniwersytet coraz szybciej staje się nie-uniwersytetem. Niech pan zwróci uwagę, czym renomowane uczelnie coraz częściej wabią przyszłych studentów. Jakością nauczania, zasobami bibliotek i osiągnięciami swoich profesorów albo absolwentów? Takie argumenty przestają być modne. Coraz częściej natomiast wabi się studentów nowymi stadionami, halami sportowymi, festiwalami. Ten sam proces dotyka kościołów. Zwłaszcza w Ameryce kościoły konkurują w dostarczaniu rozrywki. Odpowiednikiem megasklepów czy megamarketów są megakościoły, które w istocie są nie-kościołami. Transcendencja nie ma tam specjalnego znaczenia, jest sprowadzona do roli pretekstu. Liczy się otoczenie – sklepy, restauracje, fitnessy. To są nowe zjawiska. I jest jeszcze sporo dziedzin życia, które nie zostały do końca zmakdonaldyzowane. Także w tym sensie ten system ma jeszcze przed sobą długie, owocne nie-życie i wiele nowych światów do podbicia. > A w jakim sensie go nie ma? W sensie finansowym. Bo ludzie mogą się bez końca bawić i konsumować, ale chyba nie mogą się bez końca zadłużać. A Amerykanie są już zadłużeni po uszy i dużo więcej pożyczyć nie mogą. Zwłaszcza że zadłużają się głównie przy użyciu kart kredytowych. To jest pierwsza w historii masowa forma zadłużania się bez żadnych zabezpieczeń. Żeby dostać kredyt na karcie kredytowej, nie trzeba żyrantów, hipoteki ani nawet cesji. W wielu krajach w prawie każdym sklepie można dostać kartę kredytową. Wystarczy dokument ze zdjęciem i podpis. Ludzie te karty biorą, wykorzystują kredyt, potem biorą następne, przelewają z jednych na drugie. A jak im już kart nie wystarcza, zaczynają płacić mordercze odsetki sięgające dwudziestu kilku procent. Aż wreszcie stają się niewolnikami pracującymi praktycznie tylko na to, żeby obsłużyć długi zaciągnięte na kartach. W wielu krajach jest to już masowe zjawisko. Któregoś dnia ten wielki balon pęknie. > I co wtedy? Banki pewnie jakoś sobie poradzą. Ale trudno jest sobie wyobrazić, co by się stało z globalną gospodarką, gdyby po załamaniu się systemu kart kredytowych zniknęło dziesięć czy kilkanaście procent popytu konsumenckiego. Amerykańska gospodarka jest w ogromnym stopniu napędzana przez kredyt z kart kredytowych. A to paliwo się kończy.Pewnie sektor finansowy wymyśli jakieś nowe paliwo, ale dużo trudniej będzie zapewne wymyślić i stworzyć nowe kulturowe paliwa dla turbokonsumpcji, kiedy – jak pisał Daniel Bell – ostatecznie wyczerpie ona zasoby tradycyjnych więzi i wartości, na których od 200 lat się opiera. Na dłuższą metę trudno przecież wyobrazić sobie dobrą gospodarkę rynkową bez silnych więzi społecznych, sprawnej demokracji, wspólnoty wartości. > A Chiny? A Rosja? Tak wyobraża pan sobie przyszłość? Koniec liberalnej demokracji i zastąpienie jej przez dyktatury? Może zapowiedzią przyszłości są makdonaldyzacja i konsumeryzacja polityki, które w Ameryce już bardzo dobrze widać. > Co pan ma na myśli mówiąc o konsumeryzacji polityki? Traktowanie wyborcy jak klienta lub potencjalnego klienta, a polityki jako dostarczania konsumentowi towaru, którego oczekuje; debaty publicznej jako manipulowania marzeniami albo pragnieniami ludzi, tak jak to się robi w każdej innej dziedzinie marketingu. W tym sensie polityka staje się towarem. Walutą wyborców są głosy. W zamian za nie dostają wrażenia sprawiające przyjemność – obietnice, nadzieje, strach, radość, dumę. Politycy w coraz większym stopniu żyją ze sprzedaży wrażeń, a w coraz mniejszym ze świadczenia rzeczywistych usług, które tradycyjnie dostarczali wyborcom – z przywództwa, zarządzania, realnej reprezentacji, kierowania debatą. > Ale czy to jest tylko wina polityków? Nad kwestią winy się nie zastanawiałem. Ale skutki są bardzo poważne, a objawy czytelne. W XIX w. Lincoln i jego konkurent jeździli po Ameryce i w kolejnych miastach prowadzili debaty, w których każdy miał po 90 minut na wypowiedź. Waliły na to tłumy. Teraz prezydent i jego konkurent dobrze rozumieją, że de facto mają po dziesięć sekund na wypowiedź. Jeśli będzie w wystarczającym stopniu wyrazista, zostanie setki lub tysiące razy powtórzona przez stacje radiowe i telewizyjne, a potem przez gazety. Trudno powiedzieć, że politycy jeszcze coś do nas mówią. Oni nie-mówią. > A to powoduje, że wyborcy już nie-wybierają? Dokładnie. Ludzie coraz mniej wiedzą o tych, na których głosują. Bo gdy się kogoś zna z dziesięcio sekundowych migawek, trudno jest go poznać. Wybierają wrażenia, nie wiedząc, jaka jest ich treść. Tak na przykład wybrano George’a W. Busha. Wyborcy mieli pozytywne wrażenia związane z jego osobą, ale nie mieli pojęcia o tym, co on zamierza zrobić w Ameryce. Nie-polityka i nie-wybieranie stały się bardzo poważnym wyzwaniem dla przyszłości systemów demokratycznych. > Zatem makdonaldyzacja i potęga marketingu korumpują debatę polityczną i zamieniają wybór polityczny w nie-wybór, a demokrację w nie-demokrację. Ale to jeszcze nie jest odpowiedź na pytanie, dokąd nas ta droga prowadzi. Czy jest to objaw morderczego genu samozniszczenia demokracji rynkowej opisanego przez Bella w „Kulturowych sprzecznościach kapitalizmu”, czy może jednak istnieją jakieś ukryte moce, które ten system zbawią? Jako socjolog mogę panu powiedzieć, że nic nie jest konieczne. Żaden trend nie musi być kontynuowany. Gdybyśmy trzydzieści lat temu toczyli taką debatę na temat końca komunizmu, dla wielu słuchaczy bylibyśmy dziwaczni. A jednak tamten system upadł nieomal z dnia na dzień. Rozpadł się pod ciężarem drobnych nieprawidłowości, które się złożyły na poważne problemy. Dziś widzimy, że nasz system ma poważne problemy. Ale optymista zawsze potrafi wymyślić argumenty dające nadzieję. I często ma rację. Tylko że ja nie chcę być optymistą, bo nie chcę siebie i innych znieczulać w obliczu zagrożeń. > Ludzie potrzebują do życia trochę optymizmu. Myślę, że coraz bardziej potrzebują pewności, której uczciwie nie można im ofiarować. Zwłaszcza w nowych demokracjach taka potrzeba coraz wyraźniej narasta. Kiedy zaprezentowałem swoje opinie w polskim radiu, jeden ze słuchaczy przysłał e-mail zarzucający mi kryptokomunizm, ponieważ krytykowałem współczesny kapitalizm. To jest typowy objaw makdonaldyzacji współczesnej polityki, która powoduje zacieranie różnic jakościowych. Kiedy człowiek zje zestaw w McDonald’sie i przestaje być głodny, uznaje, że zaliczył obiad, chociaż do prawdziwego obiadu jest temu zestawowi daleko. Jego organizm nie został tak odżywiony, jak tego potrzebuje, ale uczucie głodu znikło. Na dłuższą metę takie odżywianie nikomu nie da zdrowia. Kiedy jednak zaczynamy krytykować tego rodzaju żywienie, mówi nam się, że ono pozwala zaspokoić głód.Podobnie jest z demokracją. Zła demokracja nie służy społeczeństwom, które ją praktykują, ale gdy ją krytykujemy, często słyszymy, że jednak jest lepsza niż komunizm albo dyktatura. To oczywiście jest prawda. Ale można też odrzucić komunizm i dyktaturę, a jednocześnie krytykować współczesne rynkowe demokracje i przestrzegać przed niebezpiecznym kierunkiem, w którym ewoluują. Tu nie chodzi o powrót do komunizmu. Chodzi o sensowne życie w systemie kapitalistycznym, dla którego żadnej rozsądnej alternatywy nie znamy. > Myśli pan, że te negatywne tendencje można jakoś zatrzymać? Można im stawiać opór. Myślę, że Europa radzi sobie z tym dużo lepiej niż Ameryka, gdzie makdonaldyzacja zaczęła się pięćdziesiąt lat temu i zaszła najdalej. Europejczycy są czuli na te nowe wyzwania. Ruchy społeczne takie jak McLabel w Anglii czy SlowFood we Włoszech, które zwracają uwagę na prawdziwą jakość tego, co kupujemy i jemy, próbują chronić ludzi przed potęgą zabiegów marketingowych i chronić jakość życia. Ale przecież nie tylko konsumpcja pada ofiarą makdonaldyzacji. Narzuca się na przykład pytanie, jak można ochronić polskość przed makdonaldyzacją, czyli unifikacją i standaryzacją. Czy na przykład Warszawa będzie za 50 lat takim samym wielkim globalnym supersklepem jak setki innych miast na świecie, czy też zachowa jakąś polską odrębność. Czy będzie tu jeszcze cokolwiek istotnego, czego nie będzie w innych miastach świata? Czy też będzie to tylko kolejne miejsce koncentracji niczego: nie-rzeczy, nie-ludzi, nie-miejsc. > Na pański niepokój Benjamin Barber odpowiada, że takiego zagrożenia nie ma, bo reakcją na makdonaldyzację jest Dżihad, czyli globalny ruch powrotu do tradycyjnych symboli, wartości i tożsamości. W Polsce przeżywamy właśnie falę takiej reakcji. Jeśli ta fala zwycięży, to za 50 lat w Warszawie będą pewnie takie same drapacze chmur i centra handlowe jak w Bangkoku czy w Austin, ale na każdym znajdzie się biały orzeł, krzyż i biało-czerwona flaga. Od razu się pan zorientuje, gdzie pan wylądował, kiedy tylko wysiądzie pan z samolotu. W finale swojej książki Barber jednak przyznaje, że chcąc zwyciężyć, Dżihad musi używać tych samych narzędzi co McŚwiat. Ale już dalej tej myśli nie rozwija. A – chcemy tego czy nie – technologia kształtuje ludzką mentalność. Więc finał będzie podobny bez względu na to, kto wygra. Prawie każdy kraj ma na przykład swoją wersję restauracji McDonald’s. W Rosji to się nazywa Bieriozka. W Polsce – Sfinx, o ile pamiętam. To jest próba wpisania lokalnej treści w globalną technologię. > Coś jakby McDżihad? Właśnie. Nie widzę, żeby postawienie polskiej albo rosyjskiej chorągiewki na hamburgerze z frytkami istotnie zmieniało istotę niezdrowego, przemysłowego jedzenia. A z drugiej strony – nie da się wygrać z kulturą niczego, jeśli się nie stosuje uniwersalnych, unifikujących z natury technologii. > Wiadomo, że żaden proces nie toczy się bez końca. Każdy gaśnie i ustępuje innemu, zanim osiągnie wyobrażalne ekstremum. Ale globalizacja niczego jeszcze chyba nie zaczęła gasnąć i wciąż zaciera stare tożsamości. Jeśli tak rzeczywiście jest, to ich miejsce muszą zająć nowe tożsamości, bo ludzie potrzebują różnicy. Wyobraża pan sobie, jak te nowe rodzaje tożsamości mogą się wyłaniać? Logika kultury konsumpcyjnej jest taka, że nowe tożsamości wyrażają się poprzez konsumpcję. W tradycyjnej kulturze człowiek z urodzenia należał do jakiejś tożsamości. W kulturze konsumpcyjnej każdy może kupić sobie tożsamość. A to znaczy, że każdy może też zmieniać ją wiele razy w życiu. Nie musi, ale może. I każdy z nas może mieć więcej niż jedną tożsamość. Jedną w domu czy pracy, inną lub inne na przykład w Internecie, gdzie nikt nas nie sprawdzi. Z natury tego systemu tożsamość traci swoją trwałość i wyjątkowość. Konsument nie jest już więźniem sztywno określonych reguł jakiejś tożsamości. Może sobie układać tożsamość z rozmaitych klocków. Może dowolnie łączyć elementy różnych tożsamości, tak jak może nosić marynarkę od Bossa do spodni Levi’sa i zegarka Swatch. Tożsamości przestają się wyraźnie od siebie odcinać i tworzą continuum. > Ale tożsamość to nie tylko moda. W innych dziedzinach dokonują się podobne procesy, chociaż trudniej jest je zauważyć. Dość dobrze to widać choćby na przykładzie kościołów chrześcijańskich. Ludzie coraz częściej biorą z chrześcijaństwa to, co im odpowiada, dodają trochę z religii azjatyckich, dokładają trochę własnych wyobrażeń i w ten sposób budują własne nowe kościoły albo prywatne religie, które rosną w siłę. W polityce ma pan podobne zjawiska. Na porządku dziennym są coraz częściej stanowiska do niedawna niewyobrażalne – na przykład konserwatywno-liberalni socjaldemokraci święcący triumfy w Europie. Marketing czyni cuda. > To pana zdaniem jest dzieło marketingu czy skutek odrzucenia sztywnych, unifikujących schematów epoki fordowskiej, której szczytowym produktem były totalitaryzmy? Nie przekonuje mnie teza mówiąca, że żyjemy w świecie postfordowskim. Wydaje mi się, że raczej mamy do czynienia z bardziej wyrafinowanym modelem fordyzmu. Kiedy byłem dzieckiem, mieliśmy na przykład jeden rodzaj butów do biegania. Dziś Nike produkuje około czterystu modeli takich butów. Niektórzy uważają, że stanowi to dowód końca epoki fordowskiej i wkroczenia świata w postfordyzm, bo jak wiadomo fordyzm objawiał się tym, że każdy mógł sobie kupić takiego Forda, jakiego sobie życzył, pod warunkiem, że był to model T koloru czarnego. Teraz zmierzamy do świata, w którym każdy może sobie kupić takie buty do biegania, jakie sobie życzy, pod warunkiem, że jest to jeden z czterystu modeli ze znaczkiem Nike.Technologia sprawia, że linie produkcyjne stały się bardziej elastyczne, ale różnicy jakościowej to jeszcze nie tworzy. Z punktu widzenia konsumenta dokonującego zakupu wybór jest oczywiście większy. Ale w dalszym ciągu to inni decydują, jak się mamy ubierać. Kilku ludzi w Londynie czy Nowym Jorku decyduje o tym, z czego mogą wybierać konsumenci w Chinach, Polsce czy Ghanie i z czego mają budować znaki swojej tożsamości. W dalszym ciągu jest to więc wybór z niczego. I to właśnie jest objaw cywilizacyjnego przymusu budzącego podminowujące system fale sprzeciwu opisywane przez Barbera i Huntingtona. Nie wierzę w zderzenia kultur. Bardziej mi odpowiada koncepcja konwergencji kultur, upodobniania się, stopniowego zlewania i mieszania rozmaitych tradycji. > Ale Dżihad jest faktem. Nie tylko w świecie arabskim. Także w Ameryce i w Polsce. Ja wolę mówić o zmaganiu niczego i czegoś. Coś jest zawsze zakorzenione lokalnie i próbuje się bronić przed inwazją niczego. Takie napięcie realnie istnieje. Objawia się falami nacjonalizmu, fundamentalizmu, egoizmów. Ale w istocie rzeczy to nie prowadzi do zatrzymania ani tym bardziej do cofnięcia generalnego trendu konwergencji kultur i zrastania się świata. Ten proces toczy się dialektycznie. Nic w różnych miejscach świata absorbuje elementy czegoś, miesza je, przemieszcza, komercjalizuje, uniwersalizuje. Jak sushi, które było kiedyś częścią japońskiego czegoś, a dziś zostało wchłonięte przez uniwersum niczego. Mówię jednak, że konwergencja będąca spontanicznym procesem, którego nie możemy powstrzymać, nie musi prowadzić do zastępowania czegoś – niczym. Trzeba tylko umieć robić z niej użytek. Człowiek, który rozumie, w jakim świecie żyje, nie musi z nim walczyć i nie musi się go obawiać. Może się nim cieszyć i z niego korzystać. Ale trzeba to robić świadomie i umiejętnie. Nic więcej. I aż tyle. Wywiad ukazał się w tygodniku Polityka www.polityka.pl

Zagadnienia: sprzedaż, marketing, klient, globalizacja print