e-marketing vs zadowolenie użytkowników

blank

E-marketing vs zadowolenie użytkowników Każdy, kto próbuje zaistnieć w Sieci powołując do życia własny serwis internetowy, spotyka się z problemem dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Niezależnie od charakteru witryny. Wydatki na promocję w Internecie, a także wszelkie zabiegi marketingowe oraz e-marketingowe gwarantują oczywiście zwiększenie liczby odwiedzin strony, warto jednak skupić się także na tym, aby raz odwiedzający stronę użytkownik powrócił do niej w przyszłości, a przynajmniej nie zmienił adresu nie zapoznawszy się z ofertą witryny. Marketing wzbudza zainteresowanie produktem, jednak nie decyduje o lojalności użytkowników. Aby ją zbudować, warto mieć świadomość typowych cech i zachowań internautów. Główną cechą charakteru internauty jest brak cierpliwości. Rezultaty badań użytkowników systemów informatycznych pod kątem percepcji czasu opublikował w roku 1968 (podczas konferencji Fall Joint Computer Conference) Robert B. Miller. Przez wzgląd na stałość podłoża psychologicznego aktualność tych badań, dziś odnoszących się także do serwisów internetowych, wciąż nie podlega dyskusji. Poziomy koncentracji użytkowników SI w różnych przedziałach czasowych 0,1 sekundy maksymalny czas odpowiedzi systemu, gwarantujący użytkownikowi poczucie natychmiastowego reagowania na jego polecenia do 1 sekundy czas działania i myśli użytkownika pozostają płynne, nie rozpraszane oczekiwaniem 10 sekund maksymalny czas skupienia użytkownika na wykonywanej pracy Oczywistym wnioskiem jest to, że strona nie powinna ładować się dłużej niż 10 sekund, przy czym czas ten daje się wydłużyć poprzez przedstawienie użytkownikowi graficznych pasków postępu. Nie zmienia to jednak istoty rzeczy - użytkownik „zmienia adres” prawie od razu, gdy zostanie zmuszony do bezczynności. Reakcja na zmuszenie do bezczynności to zresztą doskonały przykład na to, że zachowanie internauty wiąże się z umiłowaniem swobody i panowania nad sytuacją. Interaktywność Sieci stanowi dodatnie ekstremum interaktywności jako takiej. Innymi słowy, to nie twórcy stron decydują o tym, co i kiedy klika ten, kto te strony odwiedza (najlepiej obrazuje to fakt, iż wciąż najpopularniejszym przyciskiem w Sieci jest przycisk „Wstecz” przeglądarki). Każda próba zaburzenia tego stanu rzeczy kończy się irytacją lub nawet złością użytkownika. Tak oto nie lubimy, kiedy strona wbrew naszej woli otwiera się w nowym oknie, kiedy bez jasnego wcześniej komunikatu zaczyna się download pliku albo tym bardziej rozszerzenia przeglądarki, kiedy jesteśmy automatycznie przekierowywani do całkiem innej witryny etc. Podobna i podobnie naturalna niechęć pojawia się wtedy, gdy dostęp do generalnie łatwo dostępnych treści związany jest z koniecznością rejestracji lub z podaniem danych osobowych. Administrator serwisu obligującego użytkownika do rejestracji wtedy, gdy nie jest to głęboko uzasadnione, daje wyraźny sygnał, że serwis jest dziełem komercji i nie jest w stanie wygenerować wiernych odbiorców dzięki wartościowej treści. Nawet jeśli w rzeczywistości jest inaczej, tak właśnie będzie to postrzegane, gdyż naruszona zostaje swoboda działania internatów. Jeśli użytkownik musi być przekonany co do tego, dlaczego potrzebuje osobistego konta w serwisie on-line, to tym bardziej musi dokładnie wiedzieć, dlaczego niektóre zasoby internetowe są płatne. Problem nie dotyczy sklepów internetowych, bo w tych de facto płaci się za realny, nie wirtualny towar. Płatne zasoby internetowe stanowią gwarancję wysokiej wartości treści (co w dobie smogu informacyjnego bywa dobrem deficytowym), jednak przedmiot i odbiorca płatności są w tym układzie bytami wirtualnymi, dlatego defensywna reakcja użytkowników na pojawiające się na ekranie symbole walut jest zrozumiała (jeśli nie jest to sklep internetowy itp.). Brak cierpliwości oraz umiłowanie swobody to czynniki determinujące to, jak naprawdę korzystamy ze stron internetowych. Literatura dotycząca zachowań w Internecie jest w tej materii dość niema, skupia się raczej na aspektach związanych z komunikacją między użytkownikami, na wadach i zaletach totalnej anonimowości etc. Analizę tematu dość dokładnie podejmuje jednak w książce Nie każ mi myśleć Steve Krug, wskazując przede wszystkim na następujące zjawiska w zachowaniach internautów: • powierzchowność w odbiorze, • pospieszne zadowalanie się zamiast przemyślanych wyborów. Sformułowanie „czytanie stron internetowych” ma niewiele wspólnego z rzeczywistością - użytkownicy prawie nigdy nie czytają stron słowo po słowie. Nie dotyczy to oczywiście treści wyjątkowo interesujących lub bardzo trudnych do odnalezienia etc., jednak w większości przypadków możemy mówić co najwyżej o przeglądaniu stron internetowych. Wynika to po pierwsze z ciągłej raptowności użytkowników, po drugie zaś z tego, że czytanie prezentowanej treści w całości nie jest zwykle konieczne. Internauta jest mianowicie z reguły nastawiony na jakikolwiek konkretny rezultat, dlatego przeglądając stronę szuka na niej tylko i wyłącznie tego, co może prowadzić do osiągnięcia tego rezultatu, zaś pozostałe obszary zupełnie ignoruje (stąd tzw. ślepota na banery). Nastawienie na osiągnięcie konkretnego rezultatu w połączeniu z pośpiechem powoduje ponadto, że w chwili napotkania pierwszego sensownego odnośnika, użytkownik nie waha się go kliknąć, nie zważając na inne dostępne opcje. Postępowanie takie dalekie jest od racjonalnego wyboru, jednak w Sieci takie „zadowalanie się” jest jak najbardziej wydajne - podejmowanie dokładnej oceny różnych możliwości nie gwarantuje przecież sukcesu, poza tym ewentualna pomyłka kosztuje tylko jedno kliknięcie przycisku „Wstecz”. Równie blisko znajduje się witryna konkurencji... Maciej Adamów/NetArch

Zagadnienia: marketing, e-marketing, zadowolenie, użyteczność print