Luźne rozważania nad komunikacją. Jak komunikować, by nie robić błędów. I czy można ich w ogóle uniknąć?

blank

Communicatio - termin wywodzący się z łaciny, oznaczający „komunikację”, łączność, wymianę i rozmowę. W relacji pomiędzy Homo Sapiens komunikacja to przekaz komunikatu łączony ze zdolnością do odbioru i rozumienia tego przekazu. W odniesieniu do relacji biznesowych sugerowałabym rozszerzenie tej definicji. Obok sposobu przekazywania informacji posiada ona silny związek z relacjami zachodzącymi podczas ich wymiany. Przekazywanie komunikatów odbywa się za pomocą umownych znaków, takich jak: słowa, gesty, dźwięki, litery, liczby czy chociażby symbole czy wzory. W B2B ważnym i decydującym czynnikiem są wysoce specyficzne cechy produktu oznaczające się symbolami o znaczeniu technicznym bądź opartym o wyspecjalizowane słownictwo. O ile w komunikacji „prywatnej” słownictwo zbyt specjalistyczne (slang produktowy) może być istotną barierą porozumienia, istotnie zraża i powinno się go unikać, jako, że może być odebrane przez drugą stronę jako ignorancja partnera w rozmowie, o tyle w komunikacji biznesowej jest to element całkowicie naturalny i standardowy, a operowanie branżowym słownictwem w zasadzie konieczne. Jednakże skoncentrujmy się na błędach w komunikacji, które występują także w relacjach B2B i popełniane są nierzadko. Co jakiś czas docierają do nas informacje, jak to firma X wydała oficjalny komunikat, który z powodu złej treści, niewłaściwego komentarza, ignorancji odbiorców bądź wybrania nieodpowiedniego czasu na jego ogłoszenie wywołało wielkie zamieszanie w środowisku biznesowym, wśród Klientów, inwestorów i odbiło negatywnymi działaniami lub wstrzymaniem decyzji biznesowych ze strony grup strategicznych. Błędem, tak jak wspomniałam, może być zły komunikat, treść wprowadzająca w błąd, komunikat wystosowany w niewłaściwym czasie, użycie nieodpowiedniego medium, wydanie komunikatu przez osobę nieupoważnioną do tego rodzaju zadań. Za błąd komunikacji może być uznany „wyciek” informacji z organizacji. Do błędów zaliczymy również brak działania i milczenie, w sytuacji, gdy rynek czyli Klienci oczekują takich informacji od kontrahenta. Przy braku informacji powstają spekulacje, tworzą się plotki, sytuacja w szybkim tempie wymyka się spod kontroli i zaczyna żyć swoim życiem. Brak komunikatu uważany jest często przez firmy za mniejsze zło niż niewłaściwa czy też raczej zbyt szybko wypuszczona informacja. Grzech milczenia jest popełniany często, a osoby odpowiedzialne za komunikację nie zdają sobie sprawy z konsekwencji. Wychodzą z założenia, iż lepszym rozwiązaniem jest przeczekanie „gorącego” okresu, uspokojenie się sytuacji, by później na spokojnie przedstawić konieczne wyjaśnienia. I tu kryje się wielki błąd, moim zdaniem. W sytuacji, gdy firma nie jest gotowa z komunikatem czy też produktem, a informacja już dawno jest tajemnicą Poliszynela, firma powinna upublicznić odpowiednio sprofilowaną treść, by zaspokoić głód komunikacyjny, zminimalizować szum. Nie czekać zbyt długo, bo czas w tym przypadku nie działa na korzyść, zmniejszy to szansę na spekulacje, niepokój i działanie Klienta w panice. Takie działanie jest świadectwem, iż Klienci nie są ignorowani, a firma postępuje według czystych biznesowych zasad. Podobnymi zasadami kierujemy się w każdych innych relacjach międzyludzkich, prawie zawsze. Wielokrotne badania opinii Klientów wykazały, iż wolą być oni informowani o sytuacjach ważnych w firmie na bieżąco, także w sytuacji, gdy występuje jakiś problem. Trzymanie w niepewności jest złym komunikatem. Pomijając fakt bycia na bieżąco, dodatkowo pozytywnie wpływa to na wizerunek firmy. Ponadto, by nie popełniać błędów w komunikacji firma powinna posiadać ujednoliconą strukturę komunikacyjną w całej organizacji. Standaryzacji powinna podlegać forma komunikatu, źródła komunikatu oraz kanały w jakich informacja ma być przekazywana. Dodatkowo ustanowiona powinna być osoba - stanowisko, która taki komunikat przekaże zarówno klientom zewnętrznym jak i wewnętrznym. Komunikat przekazany do klientów wewnętrznych (pracowników) jest o tyle ważny i istotny, że może spowodować bardzo duży zamęt w organizacji w przypadku jego braku, w tym odejście do firm konkurencyjnych. Dobrze, by było, by wyszedł on od osoby, która cieszy się dużym zaufaniem i szacunkiem i przede wszystkim powinien być szczery, choć nie musi nieść w sobie bardzo szczegółowych informacji, szczególnie jeśli firma nie jest jeszcze gotowa na taką formę. Bardzo ważnym elementem, o którym firmy niezwykle często zapominają jest gotowość w sytuacjach kryzysowych. Praktyka pokazuje, iż większość firm, mimo, że nie przyznają się do tego, nie posiadają opracowanych działań i procedur w sytuacji zaistnienia kryzysu w organizacji. Procedury tworzone są ad hoc, plany działania opracowywane są w formie burzy mózgów w ostatniej chwili. W sytuacji, gdy nastąpi krytyczny moment to tak naprawdę nie ma czasu na opracowywanie strategii działań i komunikacji. Najczęściej działania pod tak dużą presją są chaotyczne i najczęściej przynoszą więcej negatywnych efektów niż jakiegokolwiek pożytek, o pełnej i wymiernej informacji nie wspominając. Nie da się z oczywistych powodów przygotować i opracować wszystkich odpowiedzi na wypadek kryzysu, jednakże chodzi tu bardziej o pewien zarys działania, sposób tworzenia zespołów i osób odpowiedzialnych za zarządzanie komunikacją w takiej chwili. Można przygotować także zestaw przykładowych pytań i odpowiedzi czy też rozwiązań, które potencjalnie w sytuacji krytycznej będą przydatne oraz będą gotowymi rozwiązaniami chociażby w ramowym zarysie. Jeśli firma posiada zasięg globalny to w pewnym sensie ma ułatwione zadanie albowiem wszelkie wytyczne, instrukcje i formuły przesyłane są z firmy matki. Jednakże najczęściej nie jest możliwe ich bezpośrednie przejęcie, należy je odpowiednio implementować, dobrać miejscowy zespół i dostosować harmonogram do realiów naszej firmy oraz wymagań rynku i Klientów. Pozostałe firmy mają pełną dowolność w zakresie komunikacji, jednakże nie mogą zapominać jak ważne, w zasadzie kluczowe znaczenie ma to dla istnienia organizacji. Jeden nieprzemyślany komunikat potrafi wywołać nieodwracalne skutki i odwrócenie się kluczowych kontrahentów, nawet jeśli jest to znana marka. Mało tego, w przypadku znanych marek, rynek oczekuje wyższej jakości komunikacji i ma dla nich jeszcze mniejszy margines zrozumienia. Komentarze w przypadku znanych marek i ich niewłaściwych komunikatów potrafią być o wiele bardziej kąśliwe niż mniej spektakularnych firm. Zatem niech firmy sprawdzą jak wygląda u nich strategia komunikacji, czy nie należy jej zweryfikować i zmodernizować albowiem nie jest to instrukcja, którą raz napisaną można zamknąć w sejfie. Powinna być znana wszystkim pracownikom albowiem każdy z nas jest nośnikiem komunikatów o firmie w której pracujemy.

Zagadnienia: komunikacja, B2B, strategia komunikacji print