Gra marki z PR-em.

blank

Potwierdziła się moja subiektywna ocena (w tej chwili ma tendencję obiektywną) odnośnie działań banków na polskim rynku w kontekście zarządzania marką i zwiększania jej świadomości, a mianowicie instytucje finansowe nie koncentrują zbyt wiele uwagi na działaniach „markowych” przenosząc ją na rzecz działań promocyjno-produktowych. Jeśli przeanalizowalibyśmy w chwili obecnej, chociażby najnowsze działania komunikacyjne w zakresie zwiększonego nacisku na umacnianie marki, zauważalny byłby wyraźny trend promujący konkretne rozwiązania produktowe. Mało tego, większość produktów bankowych jest bliźniaczo podobna do siebie, a różnice są tak subtelne, iż z trudem mogą je wskazać najczujniejsi konsumenci czy też obserwatorzy rynku finansowego. Potwierdza to sondaż PRoto, w którym 20,54% ludzi z branży wyraziło opinię, iż działania banków w zbyt małym stopniu skoncentrowane są na marce, a zbyt mocno koncentrują się na promocji produktowej. A tymczasem jednym z elementów budowania marki jest tworzenie spójnego wizerunku instytucji, firmy zaangażowanej, niosącej emocje, a nie tylko sprzedającej produkty, podejmującej działania z obszaru CSR na szerokiej platformie, nie tylko produktowej niosąc dla klienta wartość dodaną. Na chwilę chciałabym się skupić na wspomnianych emocjach. Podczas konferencji o wizerunku instytucji finansowych, Maciej Samcik „rzucił” stwierdzenie-pytanie, iż banki powinny budzić emocje. Tymczasem spotkał się ze sprzeciwem argumentowanym w ten sposób, iż od tak poważnych instytucji, które zarządzają finansami innych ludzi, pożyczają pieniądze w zamian oczekując zwrotu z procentem w ściśle określonym czasie, nie oczekuje się by wywoływały emocje. Że ich funkcja jest inna. Zgłaszam sprzeciw do tego sprzeciwu albowiem każda marka, która chce być rozpoznawalna, odróżniać się od konkurencji i posiada plany rozwojowe musi budzić emocje. Oczywistym jest, że bank będzie budził inny rodzaj emocji niż firma sprzedająca obuwie sportowe czy też słodkie wypieki. Kilka kreacji, które wpisują się w trend dbania o rozwój marki: - BPH – „Po prostu fair” - HSBC – „World local bank”. Jego “detaliczna” klęska w Polsce nie jest spowodowana błędami lokalnych władz, a pewnymi skostniałościami strategiczno-kulturowymi - Credit Agricole – z Juliette Binoche „ Prosto i sensem”. W sytuacji, gdy główny nacisk kładziony jest jedynie na produkt, a nie na kwestie marki, instytucje takie niczym nie będą różniły się od supermarketu z paletą podobnych produktów dostępnych w każdej placówce. Wspomniane wcześniej badanie pokazuje także, że banki koncentrują zbyt wiele uwagi na reklamie niż PR (61,61% wskazań). I podchodząc do kwestii reklamy, faktycznie zauważalny jest jej zalew we wszelkich obszarach – bilboardy, kreacje w TV, banery, prasa, radio, internet. Wszędzie. Konkludując, na chwilę obecną komunikacja produktowa i reklama wygrywają z działaniami z zakresu zarządzania marką. Wierzę jednak, że pozostałe instytucje przyłączą się i zaczną podejmować działania podobne do tych banków, które mają odwagę takie działania już prowadzić z sukcesem. Choć obecnie sytuacja ekonomiczna „stara się” mocno nie sprzyjać pewnym działaniom markowym, jednakże mam nadzieję, że tropem najlepszych, którzy kreują markę, pójdą też inne instytucje. www.magdalenamikorska.pl

Zagadnienia: PR, marka, strategia marki, bank print