Komunikacja ze środowiskiem medycznym

blank

Aby stosownie odpowiadać na potrzeby naszego targetu musimy utrzymać odpowiedni poziom i temperaturę komunikacji określaną modelem marketingu zintegrowanego. Aby komunikacja była efektywna i mierzalna powinniśmy potrafić dokonywać płynnej zmiany jej cech w zależności od sytuacji. Skoro wielokrotnie taniej jest wygenerować zakup u klienta lojalnego, to warto o tą lojalność zadbać. Aby nasze działania były skutecznę winny stać się ciągłym procesem, udoskonalanym i optymalizowanym stosownie do potrzeb. Skoro z założenia odrzucamy ideę jednorodnych potrzeb naszych klientów i skupiamy się na marketingu indywidualnym (one to one CRM), to zachodzi potrzeba dywersyfikacji narzędzi działających intencjonalnie. Komunikacja micromailingu jest intencjonalna i logiczna w swej ciągłości jako proces (nawiązuje do ostatniej wizyty i kreuje atmosferę kolejnej). Oczywiście ma charakter transakcyjny (aspekt wymiany i woli), bezpośredni (bazuje na interpersonalnym dialogu reprezentanta z lekarzem), posiada elementy pośredniego i bezpośredniego odniesienia do produktu, jest symboliczna. Oznacza to, że pomimo tego, iż niesie ze sobą przekaz marketingowy, to jednak pozostaje komunikacją prywatną, co znacznie wzmacnia ten przekaz. Dzięki opisanym cechom możemy osiągnąć odpowiedni poziom reaktywności tego rodzaju komunikacji wykazany stosowną reakcją drugiej strony prowadzonej komunikacji. Jest to jedyny na dzień dzisiejszy produkt posiadający możliwość syntetyzowania komunikacji werbalnej z czasu wizyty reprezentanta i komunikacji niewerbalnej, uzupełniającej. Uwzględniając zasady płynące z teorii kodów językowych B. Bernsteina możemy w wyjątkowy sposób odznaczyć się pozytywnie na tle działań konkurencji. Niezmiernie ciekawym elementem jest to, że posiadając moc komunikacji “masowej” (dociera do szerokiego targetu) posiada nadal wszelkie jakże istotne cechy komunikacji indywidualnej, tyle że są one rozciągnięte w czasie, a nie zadane punktowo jak to ma miejsce w masowych akcjach promocyjnych. Ustandaryzowanie przekazu marketingowego nie wpływa w żaden sposób na treść przekazu prywatnego, jak i prywatny charakter konstrukcji wymiany myśli wynikający z jego treści. Dodatkową cechą jest utrzymanie wyjątkowej higieny informacyjnej i logistycznej. Ilość listów jest produkowana z dokładnością co do jednej sztuki, a produkcja kolejnych partii czy nawet pojedyńczych egzemplarzy nie powoduje opóźnień, gdyż wykonywana jest w technologii cyfrowej. Mamy zatem praktyczne zastosowanie lean manufacturing jakże uzasadnione ekonomicznie. Odrywając się na moment od komunikacji zintegrowanej, której to micromailing jest oczywiście elementem, chciałbym zwrócić uwagę na aspekty techniczne z marketingowego punktu widzenia. Systematyzując ideę Promotion Mix wg ponoszonych kosztów należałoby wymienić w kolejności: sprzedaż osobista, reklama, promocja uzupełniająca i pr. Sprzedaż osobista jest najdroższym, ale i najskuteczniejszym narzędziem. Pozwala na zastosowanie wielu technik werbalnych, niewerbalnych, psychologicznych. Powstają stosowne modele jak powinno wyglądać spotkanie reprezentanta z lekarzami. Jest to jeden z podstawowych elementów szkoleń zespołów sprzedaży poza szkoleniami merytorycznymi z zakresu wiedzy o produktach promowanych. Skoro firmy farmaceutyczne godzą się powszechnie na ten koszt to znaczy, że gra jest warta świeczki. Aby wzmocnić te działania stosowane są dodatkowo elementy reklamowe, to drugi co do ceny element Promotion Mix. Reklama pojawia się podczas wizyty na stosownych materiałach, pozostaje na gadżetach. Pojawia się też w prasie branżowej, portalach medycznych i w wielu innych stosownych okolicznościach. Promocja uzupełniająca przejawia się podczas wszelkiego rodzaju aktywności dodatkowch. Mam na myśli akcje sponsorowane, wszelkiego rodzaju spotkania, mailingi, działalność wspierającą współpracę placówek medycznych z aptekami i wiele innych. Działania PR są w branży farmaceutycznej wyjątkowo poważnie traktowane. Kręgi opiniotwórcze mają tutaj olbrzymią siłę rynkową i potrafią tak samo skutecznie blokować jak i promować wskazane idee. Micromailing zawiera po trochu każdego z tych elementów. Jest czynnikiem syntetyzującym równoległe działania w innych kanałach komunikacji. Nawiązuje do ostatniej wizyty reprezentanta u lekarza i stanowi element przypominający produkt i wizytę. Tak więc powoduje, że aktywność osobista (najdroższy element Promotion Mix) zyskuje na skuteczności poprzez lepsze zapamiętanie wydarzenia, jest elementem przypominającym. Uzbrojenie go w narzędzia interakcji powoduje, że poziom zapamiętywalności produktu wzrasta nienaturalnie gwałtownie, co widać w badaniach trapera czy też mierzalnych faktach zachodzącej interakcji między lekarzami a reprezentantami. Jako nośnik zawiera element reklamowy produktu, tak więc spełnia kolejny człon zestawu Promotion Mix jakim jest reklama. Załączając do reklamy moduły podnoszące użyteczność komunikacji dla lekarza stajemy się inicjatorami jakże oczekiwanych zmian w świadomości odbiorców tego przekazu. Wszelkie inne elementy marketingu zintegrowanego, bo zazwyczaj taki jest stosowany przez firmy, pozwalają na wielokanałowe wspieranie akcji powiększania udziału w rynku co stanowi spełnienie kolejnego elementu Promotion Mix. Zawarcie tychże elementów w micromailingu lub odniesień do nich czyni nasze akcje jeszcze bardziej nasyconymi efektywnością. Działania PR są oczywistym czynnikiem wspierającym konstrukcję micromailingu. Wszelkie odwołania do badań i publikacji autorytetów są miłym akcentem wywołującym poczucie spełnienia dobrze skonstruowanego narzędzia marketingowego. Działania PR zawarte w micromailingu nabierają na sile, a dla product menedżerów są często elementem zatarcia zbyt uwidacznianych symptomów stratyfikacji społecznej w procesach komunikacji z KOL-sami. Micromailing wpływa zatem głównie na poziom indywidualnych relacji czyli spełnia zasady one to one CRM. I chociaż wskaźnik CPT przyprawiłby o zawrót głowy niejednego marketera, to stale rosnący rynek wart ponad 24 miliardy złotych usprawiedliwia w wielu przypadkach takie działania. Istotnym czynnikiem jest jednorodność konstrukcji micromailingu w stosunku do działań reprezentanta. Zawsze podąża za nim, przypomina, jest “wizytą po wizycie”. Stanowi więc kluczowy element komunikacji zintegrowanej. A ponieważ jest nie tyle wydarzeniem, co procesem tak jak i działania reprezentantów, to dzięki spirali procesowej jest czynnikiem stałego wsparcia relacji. Kolejnym ciekawym elementem micromailingu jest zdolność stania się samplingiem. Kanały telewizyjne, radiowe, czy nawet internet nie umożliwiają takiego działania. Micromailing zaś czyni to z łatwością odciążając reprezentantów z taszczenia siatek z próbkami. Co ciekawe, ma on również zdolność komunikowania lekarzy, pacjentów i aptek. Umiejętne załączenie elementów interakcji powoduje wzrost mierzalnej częstotliwości kontaktów lekarzy i reprezentantów alternatywnymi kanałami komunikacji jak telefon czy e-mail. Konieczność zatrzymania wyników zleconych doktorowi zadań do kolejnej wizyty, czy też załączenie elementów lojalizujących dla pacjentów i aptek, jest konstrukcją jaka do tej pory nie była szeroko w Polsce stosowana. Tak więc pomimo młodego wieku, bo wprowadziliśmy ten produkt do Polski w grudniu 2009 roku, jest on narzędziem o wielkim potencjale komunikacyjnym. Zapraszam do skorzystania choćby tylko po to, żeby poznać jego smak konformizmu.

Zagadnienia: micromailing print