Co z tą lojalnością?

blank

Co możemy zrobić, aby zbudować prawdziwą lojalność i czym ona w zasadzie jest? Spotkałem się ostatnio z interesującymi opiniami: “budowanie lojalności to umiejętność podtrzymywania zainteresowania odbiorcy, systematyczne odczytywanie jego potrzeb oraz dostarczanie pozytywnych impulsów. Dostrzeganie potrzeb, ich zrozumienie i zaspokojenie, prowadzi do satysfakcji, satysfakcja do lojalności, lojalność do postrzegania marki jako osobistej.” “Wystarczy przestać myśleć regułami ekonomicznymi. "Miłość" do marki, relacja, więź, zaufanie, dominanta w kategorii” Należałoby sobie zadać pytanie, czy proces budowy programu lojalnościowego w oparciu o korzyści materialne jest tą właściwą drogą rozwoju marki? - a może to raczej promocja sprzedaży? Zadziała więc na poziom sprzedaży i potem równie skutecznie wygaśnie. Lojalność daje efekty w dłuższym czasie, ale i na dłużej - też te sprzedażowe! Ale sama w sobie jest bezcenna, bo pozwala na obcowanie z marką i związek emocjonalny. W Polsce panuje błędne, powszechne przekonanie, że programy lojalnościowe to to samo co punktowe. Dzięki temu właśnie zjawisku menedżerowie samoczynnie blokują sobie możliwość do budowania lojalności w swoich targetach tracąc często czas i pieniądze. Budowanie lojalności w środowisku lekarskim też bywa różnie rozumiane. Jednak zastosowanie odpowiednich etycznie norm postępowania, jak i wpisanie się w charakter wartości opisanych kulturą korporacyjną i jej wizją, stosowna interakcja i jej poziom pozwalają na zbudowanie prawdziwej lojalności. To co jest zapisane w przepisach, a to, co często w rzeczywistości funkcjonuje to dwie różne rzeczy. Jednak duża część ff stawia sobie za cel w pierwszej kolejności wpływ na poziom sprzedaży i tyle. Z góry ustalony jest czas, budżet i wyniki do osiągnięcia - szablon. Tylko, że takie działania w moim przekonaniu w żaden sposób nie wpływają korzystnie na świadomość marki. Owszem sprzedaż rośnie, ale po zakończeniu akcji zazwyczaj spada, często do poziomu nawet niższego sprzed początku akcji, bo konkurencja nie śpi. Skutkiem wielu programów, mylnie nazywanych lojalnościowymi, bywa zwykła promocja sprzedaży. Bywa, że część tej działalności przetacza się przez lekarzy, zawsze przez apteki, a i często kierowana jest bezpośrednio do nabywców. A co możemy zrobić dla marki, dla produktu? Lojalność buduje się dłużej, ale i na dłużej. To zjawisko oparte bardziej na emocjach tyle, że budowanie lojalności promocjami sprzedaży to strata czasu, bo owa “racjonalna lojalność” znika na korzyść konkurencji zaraz po ukazaniu się na rynku lepszej oferty. A niemal każdy lek ma odpowiedniki - jest więc pole do działania. A może preferowanie danej marki leku, w sytuacji kiedy tylko jest to możliwe byłoby dobrym efektem? W świetle rodzących się tendencji co do nagradzania lekarzy za stosowanie tańszych odpowiedników leków jedyną stosowną drogą dla producentów leków droższych jest walka o percepcję lekarzy, o ich postrzeganie produktu i wartości idących za jego marką. (Było już kilka generyków, które zastąpiły leki oryginalne w świadomości lekarzy, więc jak widać warto). Należałoby jednak w tym celu przestać postrzegać lekarza, farmaceutę i pacjenta jako obiekty o pewnej wartości finansowej w czasie trwania promocji sprzedaży. Trzeba liczyć ich lifetime value, a ten jest często bardzo wysoki. Proszę wziąć pod uwagę, że nawet przy większości schorzeń przewlekłych, gdzie wymagana jest recepta, lekarz ma do wyboru wiele odpowiedników - farmaceuta też. Codzienna gra aksjomatem jakości też nie jest najlepszym rozwiązaniem, bo dla pacjenta często oznacza to loterię w miejscu zakupu. W tym miesiącu najlepszy lek na bolące gardło to lek A, bo ... (bo jak go dużo sprzedam to pojadę do Grecji, albo dostanę lepsze opusty w hurtowni, albo...) Powstaje dysonans, "no jak to? raz mi mówią jedno, a raz drugie?" - może pomyśleć pacjent. A jakość musi być spójna, musi powstać w głowie odbiorców marki. Winna wynikać z jakości kontaktów z firmą (reprezentantem) i obcowania z marką. To charakter komunikacji ma największy wpływ na percepcję. Ale żeby to osiągnąć, trzeba sięgnąć po spójne i długofalowe procesy budowania lojalności, a nie kolejne "oderwane" promocje sprzedaży ;) W czasie powszechnej indywidualizacji produktów jedynym rozwiązaniem jest stosowanie się do zasad one to one crm. Jeśli nasza komunikacja będzie nosić oznaki “masówki” to nic nie wskóra. Efekt często może być odwrotny do oczekiwanego. Musi to być szczere, otwarte i szyte na miarę rozwiązanie dla obu stron. Stosowne do zaistniałej sytuacji i oczekiwanego tematu. A rzeczywistość jest taka, żę budując program marketingu dla produktu zamieniamy się w marketerów (8 godzin/dobę) zapominając, że zawsze jesteśmy potencjalnymi pacjentami (24 godziny/dobę). Szykujmy je więc jak dla siebie samych. Jeśli powstałe rozwiązania nas nie oburzą, to być może i inni zareagują podobnie? Proszę pamiętać, że w wielu wypadkach płatnikiem za produkt nie jest sam nabywca! Więc kwestia preferencji lekarza/farmaceuty do marki nie jest obarczona ciężarem decyzji finansowej pacjenta. W zasadzie warto się zdecydować, czy robimy wynik na kwartał, czy może szykujemy się do trwałego związku? Czyż to nie szybkie osiąganie wysokich wyników sprzedaży prowadzi do kłopotów, bo: - szybko znikający z półek towar napędza substytucję, więc zasilamy konkurencję - zakłóca proces dysrybucji - nie pozwala na obeznanie się z marką, bo promocja trwa od...do a potem ... potem już inna firma ma promocję, można by tak długo wymieniać. Oczywiście nie może też być tu mowy o stosownej komunikacji. Stabilny wzrost świadomości marki jest gwarantem stabilnego pozyskiwania rynku, bez turbulencji jakie zapewniają nam promocje sprzedaży jak np: wszelkie akcje punktowe. Znalezienie sobie miejsca w percepcji “klientów”, stały ich związek z marką gwarantuje ciągłość wzrostu sprzedaży w długim okresie czasu. Oczywistym jest też, że wobec osób marce lojalnych promocje sprzedaży konkurencji są zazwyczaj bezsilne. O kosztach wywołania zakupów osób lojalnych vs nielojalnych nie muszę chyba wspominać. Jeśli wprowadzamy produkt na pół roku, to pozyskiwanie lojalności jest kłopotliwe. Ale jeśli wprowadzamy lek z nadzieją długoterminowej sprzedaży, to zabawa we wszelkie promocje sprzedaży może być tylko kosztownym uzupełnieniem. Opłacalnym jest tylko i wyłącznie zdobycie lojalności. Przed narzędziami musi być etyczna myśl, wola, idea, cel zgodny z wizją firmy. Proponuję małe ćwiczenie, dość bezpieczne więc rannych nie będzie ;) Proszę o porównanie charakteru działań swojego zespołu w biurze i w terenie oraz charakteru osobistych działań reprezentantów z wizją firmy. Powodzenia :) Wizja firmy powinna być dostępna na www organizacji, a jak tam jej nie ma, to zna ją asm, a jak on zapomniał, to może pm, jak tu nie wyjdzie, to proszę pytać u strategicznego, a jak tam nie ma ... :) Faktem jest, że działania rynkowe mają w planie w bliższym lub dalszym okresie czasu zysk dla firmy :) Budowanie lojalności ma na celu wyodrębnienie segmentu, gdzie warto budować tą lojalność (skłonność do marki, do częstego kupowania i polecania marki innym - np: migracja opinii w środowisku lekarskim) - nie trzeba tam tak mocno stosować kosztownych promocji sprzedaży. Do reszty segmentu stosujemy nieco inne działania. Osób lojalnych nie trzeba namawiać do zakupów, liczymy ich LTV i wg tych szacunków budowana jest akcja - powiedzmy 20/80. Dla firmy to też oznacza głębszą wiedzę o wybranych osobach, a to już jest nieoceniona wartość. Ale nie oczekujmy jej “na jutro”. Koszt pozyskania zakupu od klienta lojalnego jest wielokrotnie niższy niż od innych - więc zarabiamy na tym sporo pieniędzy. Promocje sprzedaży kosztują sporo. Dlaczego są więc stosowane do wszystkich? - to marnowanie pieniędzy. Bo zazwyczaj wiedza menedżerska obciosana jest ciśnieniem na zysk już dziś. I dokładnie tak działa większość zespołów sprzedażowych - plan na kwartał i walka o premie. Tylko, że w efekcie takie działanie (zwłaszcza na dłuższą metę) prowadzi do strat finansowych. Warto się czasem pochylić nad rynkiem i zarabiać więcej. Warto więc preferować działania etyczne, bo w skali czasu są bardziej skuteczne i pozostają w zgodzie z naszymi przekonaniami. Budowanie lojalności to pogoń za najwyższym możliwym zyskiem, każdy kto tego nie dostrzega marnotrawi swój czas i pieniądze firmy. I jeszcze kilka słów o kosztach ;) Jeśli przyjmiemy raczej sprawdzoną zasadę Pareto to okazuje się, że: - kierowanie 80% budżetu komunikacji do tych rentownych 20% - generuje zyski (to inwestycja) - kierowanie proporcjonalnie rozłożonego budżetu do wszystkich klientów (w tym też nieklientów) - generuje raczej straty (pokrywamy koszty wielu “pustych strzałów”) - promocja sprzedaży do tych już lojalnych klientów - generuje straty bo zazwyczaj sporo kosztuje, a często nie jest potrzebna skoro już są lojalni :) - promocja sprzedaży do reszty klientów - to droga zabawa, zyski raczej o charakterze sinusoidalnym, a to wpływa na deregulację dystrybucji i zagrożenie substytucją Generowanie skutecznych akcji “promocyjnych” musi wynikać z sensownej segmentacji, a nie pogoni za wynikiem na koniec kwartału. Do tych osób lojalnych preferuję wyjątkowo indywidualne podejście (nazywam to komunikacją etyczną, opartą na partnerstwie w praktyce i odkrywaniu nowych insightów). Do reszty zastosujmy stosownie inne działania w oparciu o badania marketingowe. Działania skupione na budowaniu lojalności w poprawnie zdefiniowanym segmencie dają w czasie pewność wzrostu świadomości marki. Warto upewnić się, że podjęte decyzje o działaniach rynkowych są słuszne. Czasem wymaga to stanowczych decyzji będących odzwierciedleniem wizji firmy. W końcu demokracja to tylko skutek uboczny braku charyzmy ;)