Prawa cyfra ceny a postrzegana atrakcyjność rabatu

blank

O tym, że decyzje konsumentów bywają zupełnie sprzeczne z zasadami logicznego myślenia pisano już wiele razy. Czy jednak dla naszego klienta wielkość rabatu może być mniej istotna niż wartość cyfry znajdującej się po prawej stronie ceny naszego produktu? Badania przeprowadzone w zeszłym roku wskazują na to, że tak. Naukowcy Keith S. Coulter (Clark University) i Robin A. Coulter (University of Connecticut) dowodzą, że efekt prawej cyfry wpływa na postrzeganie przez konsumentów cen sprzedawanych produktów. Gdy po prawej stronie ceny cyfry są małe, ludzie postrzegają zniżki jako bardziej atrakcyjne, niż w sytuacji, gdy cyfry te są duże. Innymi słowy, przedmiot kosztujący 211 zł przeceniony z 222 zł uważa się za lepszą okazję niż przedmiot za 188 zł przeceniony z 199 zł, mimo, że w obu przypadkach zniżka wynosi 11 zł. Ponadto, badacze stwierdzili, że przy ciągłym oglądaniu przez konsumentów cen, które z lewej strony mają identyczne cyfry (np. 459, 458, 467, 462 itd.), za większą okazję uznają oni ceny, w których prawe cyfry są "małe" (np. 423)- mniejsze niż 5 - niż gdy są one "duże" tj. większe niż 5 (np. 479). Wielu konsumentów bada ceny w reklamie, czytając je od lewej do prawej. Jeżeli po lewej (setki) cyfry są identyczne, konsumenci porównując ceny będą przykładać mniej uwagi do tych cyfr, i zamiast tego skoncentrują się przede wszystkim na zróżnicowaniu po prawej stronie (dziesiątki i jednostki) cyfry w procesie porównywania cen. Źródło: Keith S. Coulter and Robin A. Coulter. "Distortion of Price Discount Perceptions: The Right Digit Effect" Journal of Consumer Research: August 2007

Zagadnienia: cena produktu, atrakcyjność zniżek, badania cen, postrzeganie rabatu print