Nieracjonalne rachunki?

blank

W klasycznych teoriach ekonomicznych od dawna zakładano, że ludzie podejmują racjonalne decyzje dotyczące wydawanych przez siebie pieniędzy. Czy jednak tak jest zawsze? Powszechnie wiadomo, że wybory dokonywane przez ludzi są uwarunkowane sposobem, w jaki sformułowane jest pytanie. Dla przykładu, informacja o tym, że dane działanie niesie za sobą 80% prawdopodobieństwa przetrwania może wywoływać inną reakcję, niż sytuacja, w której mówimy o 20% prawdopodobieństwie utraty życia, mimo, iż obie opcje oferują taki sam stopień ryzyka. W artykule opublikowanym w czasopiśmie „Science”, naukowcy z University College London (UCL) zaprezentowali wyniki badań, w których wykorzystali eksperymentalną sytuację ryzyka. Ich celem było ustalenie poznawczych procesów związanych z racjonalnym podejmowaniem decyzji. Zadaniem uczestników było zgromadzenie możliwie największej ilości pieniędzy, czemu towarzyszyła zachęta w postaci zagwarantowania wypłaty prawdziwych pieniędzy w ilości proporcjonalnej do sumy wygranej podczas eksperymentu. Otrzymywali oni na początku każdej próby określoną sumę (50 funtów), a następnie byli proszeni o dokonanie wyboru pomiędzy operacją pewną i ryzykowną (tj. taką, w której mieliby oni szansę wygrania całej kwoty, ale i całkowitego jej stracenia). W badaniu wykorzystano dwa scenariusze. W pierwszym opcja wyboru była sformułowana jako możliwość zachowania pewnej części puli wyjściowej ("zatrzymasz 20 funtów"). W drugim natomiast zwracano uwagę na ryzyko potrącenia pewnej kwoty z tej puli ("możesz stracić 30 funtów"). Obie opcje (mimo, że inaczej sformułowane) wiązały się z uzyskaniem tego samego rezultatu, czyli pozostaniem z 20 funtami. Wyniki uzyskane przez naukowców wykazały, że osoby badane były bardziej skłonne do podjęcia ryzyka w sytuacji akcentowania groźby utraty 30 funtów, niż w przypadku, gdy wspominano o możliwości zatrzymania 20 funtów. Gdy prezentowano im opcję “zachowania” pieniędzy, uczestnicy wybierali ryzyko w 43%. Natomiast, gdy akcentowano opcję straty, odsetek ten wynosił 62%. Zauważono także istotną różnicę w zachowaniach osób badanych. Niektórzy ludzie ryzykowali konsekwentnie w obu wyborach, podczas gdy inni wykazywali awersję do podejmowania ryzyka i wybierali opcję „zachowaj”. Skłoniło to naukowców do prześledzenia procesów fizjologicznych dokonujących się w tym czasie w mózgu. Rezonansowe obrazowanie funkcjonalne (fMRI) ujawniło, że jądro migdałowate (amygdala), czyli region odpowiedzialny m.in. za kontrolę naszych emocji i pośredniczenie w reakcji „walka albo ucieczka”, utrzymywało napięcie w czasie dokonywanych podczas eksperymentu decyzji. Okazało się także, że u jednostek podejmujących bardziej racjonalne zachowania obserwowalna była większa aktywność kory przedczołowej (wiązanej przez wielu naukowców z bardziej uporządkowanymi procesami wykonawczymi), co sugeruje, że byli oni zdolni do bardziej zrównoważonego procesu rozumowania i podejmowania decyzji. Benedetto de Martino z Instytutu Neurologii UCL uważa, że badania te dostarczają neurobiologicznych dowodów na to, że funkcjonowanie jądra migdałowatego ma znaczenie dla podejmowanych przez ludzi decyzji ekonomicznych, a różne osoby mogą być bardziej lub mniej racjonalne przy nadawaniu znaczenia i różnicowaniu określonych kwot pieniędzy. Fakt, że jądro migdałowate było aktywne u wszystkich badanych – bez względu na to, czy zachowywali się oni racjonalnie czy nieracjonalnie – sugeruje, że każdy osobnik doświadcza emocjonalnej reakcji, gdy stawiany jest w obliczu tego rodzaju wyborów. Z kolei to, że u bardziej racjonalnych jednostek obserwowano wzmożoną aktywność kory okołooczodołowej (czyli orbitofrontal cortex stanowiącej część kory przedczołowej) wskazuje, że są one zdolne do lepszego kierowania i/lub nieuwzględniania własnych reakcji emocjonalnych.

Zagadnienia: neuromarketing, neuroekonomia, badania nad konsumentami, decyzje konsumentów print