Klient sceptyczny wobec produktów w pakietach promocyjnych?

blank

Robiąc dziś zakupy w hipermarkecie czy pobliskim sklepie osiedlowym nie trudno odnaleźć typowe dla handlu detalicznego pakiety zawiniętych w jedną folię dwóch różnych produktów, z których jeden jest „oczywiście” za darmo. Opublikowane niedawno badania dowodzą, że ta niezwykle popularna strategia handlowa może się jednak przyczyniać do dewaluacji wartości obu łączonych promocyjnie produktów. Autorzy tegoż badania – Michael Kamins (Stony Brook University-SUNY), Valerie Folkes (University of Southern California) i Alexander Fedorikhin (Indiana University) – stwierdzili, że opisywanie przedmiotu jako dodanego „bezpłatnie” znacznie zmniejsza ilość konsumentów, którzy są skłonni do zakupu każdego z tych produktów, gdy są one oferowane pojedynczo. Badacze nazwali to „efektem dewaluacji upominku” (ang. freebie devaluation effect). Dlaczego tak się dzieje i skąd biorą się takie postawy wśród klientów? Przytoczone badania pokazują, że konsumenci mają tendencję do wyciągania daleko idących wniosków o tym, dlaczego są one oferowane na tak korzystnych warunkach. Najczęściej są oni zdania, że związane jest to z realnie niską wartością obu produktów. Część osób jest też przekonana, że producenci nie mogą sobie pozwolić na to, aby sprzedawać w pełni sprawne produkty poniżej kosztów. Czyżby kolejna rewolucja w sprzedaży detalicznej? Niekoniecznie. Kamins, Folkes i Fedorikhin zaobserwowali bowiem również wyjątki od „efektu dewaluacji upominku”, które tłumaczą dlaczego metoda ta bywa bardzo skuteczna. Na przykład, gdy naukowcy informowali osoby badane, że produkty zostały połączone, aby konsumenci mogli zapoznać się z nowymi towarami, były one skłonne zapłacić za nie więcej. Autorzy odkryli również, że konsumenci są bardziej skłonni płacić taką samą kwotę za pakiet opisujący jeden z produktów jako „darmowy”, niż za pakiet bez takiego opisu. Zdaniem badaczy ich odkrycia pokazują, że konsumenci decydują się na skorzystanie z psychicznego „skrótu”, gdy przychodzi im myśleć o cenie całego pakietu. Co ciekawe, nie stosują oni tego „skrótu”, kiedy myślą tylko o cenie jednego z produktów oferowanych w pakiecie. Innymi słowy, identyfikując tylko jeden z produktów jako „darmowy” (a więc promocyjny) klienci raczej nie idą w swoim rozumowaniu w kierunku sceptycyzmu będącego przyczyną „efektu dewaluacji upominku”. Wydaje się, że badania przeprowadzone przez tych naukowców mogą mieć duże znaczenie dla producentów i handlowców decydujących o ofertach detalicznych. Podejmując bowiem decyzję o dołączeniu czegoś „za darmo” w ramach pakietu można narazić się na znaczne koszty oraz długotrwałe ograniczenie zysków. Czy zatem stosowanie pakietów złożonych z dwóch produktów to przysłowiowy „gol do własnej bramki”? Niekoniecznie. Dobry handlowiec jak najbardziej powinien stosować tą taktykę, ale w odpowiedni sposób. Pierwszym rozwiązaniem jest zasugerowanie klientowi, że jeden z produktów to „nowość”, z którą dopiero chcemy go zapoznać – oferując korzystne warunki zakupu po obniżonej cenie tegoż produktu – przy okazji dobrze znanego mu towaru. Druga opcja to wskazanie na to, że tylko jeden z produktów jest „za darmo”, a cena drugiego niewiele odbiega od normalnej. Należy też zwrócić uwagę na to, że badania tego typu często okazują się mieć zastosowanie głównie w przypadku określonej branży czy klasy produktów. Praktyka pokazuje przecież, że pakiety opłaca się stosować. Jeżeli jednak okazuje się, że ich zastosowanie nie przynosi pożądanych efektów to z dużym prawdopodobieństwem możemy stwierdzić, że wpływ na to ma opisany tutaj „efekt dewaluacji upominku” i źle dobrana strategia prezentacji oferty. Źródło: Kamins M.A., Folkes V.S. & Fedorikhin A. (2009) Promotional Bundles and Consumers" Price Judgments: When the Best Things in Life Aren"t Free. Journal of Consumer Research, vol. 36 (December)

Zagadnienia: promocja produktów, gratisy, gifty, pakiety promocyjne print