Irracjonalne decyzje konsumentów

człowiek

Na naszych wycieraczkach, klamkach oraz w skrzynkach na listy regularnie znajdujemy gazetki z ofertami różnych sklepów. Może to być denerwujące, ale dużej części z nas zdarza się do nich jednak zajrzeć.

Już na pierwszy rzut oka widać, że w każdej z tych gazetek wytłuszcza się te produkty, które są tańsze niż u konkurencji. Bywa, że różnica 50 groszy w cenie masła wpływa na to, że decydujemy się na dokonanie zakupów w sieci „X”, ale już tydzień później, gdy czytamy w innej gazetce, że mleko w sieci „Y” jest tańsze niż w „X” przejeżdżamy pół miasta (tracąc „oszczędzone” pieniądze na paliwo lub bilet) i zmieniamy sklep, w którym zaopatrujemy się w najpotrzebniejsze produkty. Najzabawniejsze jest to, że gdy obiektywnie porównać koszty zakupów dokonanych w obu sieciach to prawdopodobnie okaże się, że różnią się one nieznacznie. Dlaczego zatem podejmujemy decyzję o zmianie sklepu? Przecież nie czerpiemy z tego realnych korzyści.

Teoria a praktyka

W życiu przeciętnego konsumenta jest szereg decyzji, które podejmuje się na okrągło. Wybieramy kolejne hotele, restauracje czy sklepy, w których dokonujemy codziennych zakupów. Teoretycznie powtarzalność tych decyzji daje nam możliwość uczenia się na bazie wcześniejszych doświadczeń i przez to podejmowania trafniejszych wyborów w przyszłości. Nowe badania pokazują jednak, że nie do końca teoria łączy się tutaj z praktyką.

W serii ośmiu eksperymentów Tom Meyvis (New York University) i Alan Cooke (University of Florida) ustalili, że gdy klienci oczekują, iż w przyszłości dokonają podobnego wyboru, pojawia się u nich tendencja do selektywnego doboru informacji. W konsekwencji koncentrują się oni na danych, które sugerują, że alternatywny wybór byłby lepszy. Co ciekawe, osoby takie ignorują jednocześnie informacje potwierdzające, że ich aktualna decyzja jest najlepszą z możliwych.

Badanie Meyvisa i Cooke’a

Aby wyjaśnić to zjawisko dokładniej, posłużmy się przykładem z badań prowadzonych przez Meyvisa i Cooke’a. Naukowcy poprosili uczestników, aby w czasie kolejnych symulowanych wycieczek po zakupy dokonali oni wyboru pomiędzy trzema sklepami. Po każdej symulacji pokazywano im cenę produktu w wybranym przez siebie sklepie oraz ceny tego samego produktu w pozostałych dwóch sklepach. Po kilku „wyprawach” na zakupy uczestnicy byli proszeni o wskazanie, który ze sklepów był najtańszy. Mieli oni także podjąć decyzję o tym czy zdecydowaliby się na zmianę sklepu przy następnej serii zakupów.

Co się okazało?

Badacze odkryli, że gdy uczestnikom powiedziano, że będzie kolejna seria symulacji zakupów, byli oni skłonni do zmiany sklepu. Badani ci uważali też, że sklep, który wybrali w serii pierwszej był najdroższy. Zjawisko to powtórzyło się także w późniejszych eksperymentach, nawet, jeśli wybrany na początku sklep był tańszy niż dwa pozostałe.

Z drugiej strony uczestnicy badania, u których nie kształtowano oczekiwania możliwości dokonania kolejnego wyboru sklepu, kontynuowali zakupy w pierwotnie wybranym punkcie handlowym bez względu na to czy był on droższy czy tańszy od innych.

Jak na ironię, uczestnicy, którzy byli przygotowywani do przyszłych decyzji i powinni być bardziej zmotywowani do uczenia się na bazie wcześniejszych doświadczeń, rzadziej zdawali sobie sprawę z tego, że wybrali najtańszy ze sklepów i skłonni byli zmienić go na inny – droższy. Uzyskane przez Meyvisa i Cooke’a wyniki sugerują, że konsumenci, którzy antycypują przyszłe decyzje, w sposób selektywny poszukują sposobów na potwierdzenie swoich bieżących preferencji i nieproporcjonalnie oceniają korzystne ceny w innych sklepach.

Sprawdzamy sami siebie

Jak te odkrycia mają się do wcześniejszego przykładu z gazetkami roznoszonymi po naszych klatkach schodowych? A po co czytamy oferty innych sklepów? Aby upewnić się, że dokonaliśmy właściwego wyboru, a preferowany przez nas sklep jest najtańszy. Problem zaczyna się w momencie, w którym w ofercie konkurencji znajdujemy inny (nawet pojedynczy) produkt w lepszej cenie. Co robimy dalej? Oczywiście rozważamy zmianę sklepu.

Źródło: artykuł „Learning from Mixed Feedback: Anticipation of the Future Reduces Appreciation of the Present” autorstwa Toma Meyvisa i Alana D. J. Cooke’a opublikowany w sierpniowym wydaniu czasopisma „Journal of Consumer Research”

Zagadnienia: lojalnosc wobec marki, decyzje konsumentów print