Internet w badaniach marketingowych typu CAWI

blank

Rozwój i popularyzacja Internetu wraz z globalną gospodarką opartą na informacji pozostaje nie bez wpływu na sferę działalności badawczej dla potrzeb procesów decyzyjnych w obrębie przedsiębiorstw. Na skutek boomu technologicznego i kształtujących się w związku z tym uwarunkowań otoczenia, podobnie jak niemal w każdej ze sfer działalności biznesowej, także w badaniach marketingowych pojawiają się nowe wymagania którym należy sprostać. Pojawiają się również, nade wszystko, nowe wyzwania i możliwości, które, umiejętnie wykorzystane, stanowić mogą istotny element osiągania przewagi konkurencyjnej czy też sukcesu rynkowego wielu przedsiębiorstw. W tym kontekście, warto przyjrzeć się niektórym aspektom stosowania rozwiązań internetowych dla potrzeb badań marketingowych, pod kątem generowanych perspektyw, a także istniejących ograniczeń. Ciekawym obszarem rozważań w tej kwestii okazać się mogą badania tradycyjne realizowane za pośrednictwem Internetu, tj. zaadaptowane do wersji on-line, określane często mianem technik CAWI (Computrer Assisted Web Interwieving). Kwestie związane z przeniesieniem do przestrzeni internetowej realizacji tego typu projektów wydają się ciekawe i dość istotne. Przykładem może być tu chociażby zaadaptowana do cyberprzestrzeni wersja tradycyjnego fokusa (Focus Group Interviev), określanego w skrócie mianem On-line FGI. Internet jako wciąż udoskonalane narzędzie komunikacyjne, umożliwiające pokonywanie barier związanych z przestrzenią, czasem i kosztami, coraz częściej okazuje się atrakcyjnym i niezastąpionym w wielu sytuacjach podłożem badawczym, umożliwiającym nie tylko dostęp do danych wygenerowanych na bazie zaawansowanych technik pasywnej obserwacji takich jak rozwiązania oparte na plikach cookies, czy też informacji o charakterze wtórnym, ale również pozwalające na aktywne pozyskiwanie „tradycyjnych” danych pierwotnych, zarówno o charakterze ilościowym jak i (w coraz większym zakresie) jakościowym. Jednakże, pomimo mnóstwa udogodnień i niewątpliwych korzyści, które są z jego zastosowaniem związane, w wielu przypadkach i z wielu względów przestrzega się przed zbytnim entuzjazmem w kwestii realizacji badań za pośrednictwem Internetu, szczególnie w odniesieniu do projektów jakościowych. Określa się często, że w przypadku tego typu metod Internet może stanowić wyłącznie namiastkę, niegenerującą danych dostatecznie pogłębionych by mogły one stanowić same w sobie wartościowe źródło informacji pod kątem decyzji marketingowych. Jako swoista proteza komunikacji interpersonalnej w sposób wciąż niezadowalający umożliwia on bowiem przenikanie środowisk społecznych - z ich pełną niuansów specyfiką kulturową, klimatem i sferą motywacyjną, zaś dane uzyskane w sieci nie mogą stanowić alternatywy dla tradycyjnie przeprowadzanych badań jakościowych, ale ewentualnie jedynie ich uzupełnienie. Jest to zapewne jednym z powodów dla których zastosowanie technik CAWI w odniesieniu do chociażby zogniskowanych wywiadów grupowych, nie jest wyraźnie eksponowane wśród oferty większości agencji badawczych a zakres ich zastosowania – zdecydowanie ograniczony. Obszar sceptycyzmu zaznacza się zresztą również w odniesieniu do opartych o ankietę tradycyjnych badań ilościowych. Chociaż, jak dotąd, to zapewne głównie w tej sferze Internet generuje szereg korzyści, które nie mogą pozostawać niezauważone czy też ignorowane przez firmy, wielu przypadkach zastosowanie tego bardzo kuszącego narzędzia uzyskiwania informacji może przyczyniać się do otrzymywania wyników przekłamanych i wręcz szkodliwych dla sfery decyzyjnej, co związane jest z (wciąż co prawda ewoluującą ) specyfiką tego medium, nieodzwierciedlającą w pełni realnej struktury społecznej, co w przypadku badań ilościowych jest ograniczeniem szczególnie istotnym. Pomimo niewątpliwych mankamentów, tradycyjne metody badawcze zaadaptowane do środowiska internetowego spotykają się z coraz większym zainteresowaniem. Choć wśród oferty polskich agencji zajmujących się badaniami marketingowymi nadal stanowią w zasadzie niespełna ułamek procenta pośród realizowanych projektów (co jest czasami tłumaczone możliwościami jakie stwarza cyberprzestrzeń dla realizacji badań przez firmy we własnym zakresie), to przewiduje się, że w ciągu najbliższych pięciu lat ich udział znacząco wzrośnie. Wzmożone zainteresowanie ich realizacją od strony przedsiębiorstw jest niemal pewne, biorąc pod uwagę fakt, iż szybkość uzyskiwania informacji a także ich koszt, stają się częstokroć wartościami nadrzędnymi, funkcjonującymi niejednokrotnie jako główne kryteria doboru metod pozyskiwania danych, co w wielu przypadkach odbywa się niestety nawet kosztem rzetelności pomiaru. Jakie są na dzień dzisiejszy argumenty przemawiające za adaptowaniem tradycyjnych metod zbierania danych do środowiska internetowego? Jakie wiążą się z tym korzyści, a jakie pojawiają ograniczenia, które stanowczo muszą być brane pod uwagę przy realizacji tego typu projektów? Jak Internet i innowacje technologiczne mogą wpłynąć na kształtowanie się w niedalekiej przyszłości sfery usług badawczych? Te pytania powinny być szczegółowo przeanalizowane przed podjęciem decyzji o zasadności wdrażania tego typu rozwiązań czy też efektywnego korzystania z nich dla wsparcia procesów biznesowych. On-line FGI stanowią istotny przykład obrazujący zastosowanie przestrzeni internetowej dla potrzeb uzyskiwania danych jakościowych. To innowacyjne rozwiązanie oparte na specjalnej platformie internetowej stosowane jest obecnie przez niektóre firmy badawcze, i polega na umieszczeniu przebiegu sesji FGI w całości w cyberprzestrzeni. Przebieg badania nie zakłada jakiejkolwiek bezpośredniej interakcji pomiędzy uczestnikami sesji. Komunikują się oni jedynie za pośrednictwem łącza internetowego. W zależności od zastosowanych rozwiązań technologicznych, możliwe jest prowadzenie badania w formie chat-room, kiedy to uczestnicy komunikują się pomiędzy sobą i odpowiadają na pytania moderatora w sposób tekstowy, jak podczas typowego chatu internetowego, lub też (co staje się coraz bardziej popularne, szczególnie w krajach zachodnich), w formie audio-video, kiedy to uczestnicy nie tylko umieszczają swe wypowiedzi w formie tekstowej, ale również widzą się i słyszą. Silną stroną tego typu rozwiązań jest niewątpliwie ograniczenie czasu i kosztów przygotowania badania a także samej jego realizacji i przygotowania danych do analizy. Znacznie łatwiej przedstawia się również kwestia zarządzania takim projektem. Ponadto, niosą one szereg korzyści takich jak możliwość efektywnej prezentacji różnego rodzaju materiałów multimedialnych czy możliwość dyskusji z respondentami rozproszonymi geograficznie, trudno dostępnymi (np. ekspertami). Tak więc, w przypadku niektórych specyficznych kryteriów rekrutacyjnych rozwiązania tego typu są bardzo uzasadnione. Inne niebagatelne korzyści płynące z zastosowania FGI w wersji on-line to wygoda dla zleceniodawcy– związana z możliwością obserwacji przebiegu badania i brania w nim udziału praktycznie z dowolnego miejsca na Ziemi, elastycznośc czasowa, a także ułatwienia w analizie danych – pełny zapis przebiegu sesji dostępny jest natychmiast po zakończeniu badania. Wśród zalet wymienic należy również brak problemów związanych z tzw. „trudnymi respondentami” oraz znaczne osłabienie możliwości wystąpienia negatywnych efektów dynamiki grupowej. Większe poczucie anonimowości uczestników sprawia z kolei, iż narzędzie to okazuje się niezwykle przydatne do poruszania kwestii trudnych, drażliwych , związanych z penetracją określonych obszarów tematycznych. Słabe strony które stanowczo powinno się uwzględniać, to: bezzasadność zastosowania w przypadku niektórych kryteriów rekrutacyjnych, brak bezpośredniej interakcji z uczestnikami badania, niemożliwa lub utrudniona obserwacja zachowań niewerbalnych, ograniczenie w generowaniu dynamiki grupowej, której występowanie ma zasadnicze znaczenie dla metody FGI, a także negatywne efekty związane z poczuciem anonimowości w internecie – np. wygłaszanie opinii skrajnych czy chociażby łatwość rezygnacji uczestnika z badania. Wśród innych mankamentów wymienic należy możliwość testowania tylko określonego rodzaju bodźców (wizualno-dźwiękowych), konieczność zastosowania skomplikowanych metod identyfikacji tożsamości respondentów oraz konieczność stosowania specjalistycznego, kosztownego oprogramowania. Wiele zjawisk otoczenia społecznego implikuje zasadność równoczesnego wykorzystywanie wielu metod, technik i narzędzi badawczych. Internet ma stanowić jedno z nich. Choć aktualnie zakres jego wykorzystania jest z wielu względów wyraźnie ograniczony, to jednak stanowi on poniekąd rozwiązanie nieodzowne, którego istnienie w odniesieniu do tradycyjnych metod badań marketingowych opartych o wywiad/ankietę stanowczo nie powinno być marginalizowane. Sprawą istotną wydaje się określenie praktycznej użyteczności informacji wygenerowanych na podstawie danych uzyskiwanych za pośrednictwem Sieci, na drodze poszczególnych metod CAWI, a także określenia sposobów, w jakie metody te mogą lub powinny być kształtowane.

Zagadnienia: Internet, badania jakościowe, fgi, badania on-line print