Zwiększając skuteczność e-mail marketingu

E-mail

O wykorzystaniu poczty elektronicznej w marketingu mówi się (i pisze) od pewnego czasu sporo.

I słusznie, bo to skuteczna i niedroga forma komunikacji. Skoro coraz więcej firm przekonuje się do e-mail marketingu, to najwyższa pora zagłębić się nieco bardziej w jego tajniki.

Zacznijmy od tego, czego ten felieton dotyczyć nie będzie:

Nie wspomnimy o tym, że e-mail to równoprawne narzędzie direct marketingu, które dzięki swojej szybkości i prostocie jest coraz chętniej wykorzystywane przez marketerów.

Nie powiemy też nic o korzyściach wynikających z personalizacji tekstów. Nie będzie również ani słowa o tym, dlaczego warto posiadać własną bazę adresową, ani o korzyściach związanych z jej rozbudową.

W końcu darujemy sobie wywody na temat mnogości zastosowań e-mail marketingu w programach lojalnościowych, konkursach i promocjach, media relations, investor relations czy jakichkolwiek innych działaniach informacyjnych.

Zwrócimy za to uwagę na dwa aspekty, które wpływają znacząco na jakość komunikacji e-mailingowej. Każda z tych rzeczy powinna stać się przedmiotem zainteresowania marketerów wykorzystujących pocztę elektroniczną. Z drugiej strony jeśli firma dopiero zastanawia się nad wykorzystaniem newsletterów, to powinna mieć świadomość, że kiedyś tym zagadnieniom będzie musiała poświęcić swoją uwagę.

Prawo...

Wysyłając e-mailing czy newsletter, faktycznie świadczymy usługę drogą elektroniczną. Należy więc stosować się do Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, której najważniejszy – z tego punktu widzenia – zapis dotyczy zakazu wysyłania "niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy". Chodzi oczywiście o spam.

O ile znacząca większość marketerów zna przybliżoną treść przytoczonego ustępu (ust. 1 art. 10), o tyle niewielu ma świadomość istnienia kolejnego, który mówi, że "informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny". Oznacza to więc, że odbiorca powinien samodzielnie powierzyć marketerowi swój adres e-mail, najczęściej przez wpisanie go do formularza na stronie www lub innego (papierowa ankieta, wniosek, zgłoszenie). Taka procedura pozyskiwania adresów nosi nazwę opt-in, a jej rozwinięciem jest double opt-in, która dodatkowo wymaga potwierdzenia swojego adresu (najczęściej poprzez kliknięcie linku w mailu weryfikującym). Rozwiązanie ma sens, bowiem teoretycznie każdy użytkownik może wpisać w formularzu dowolny adres, dzięki czemu newslettery przesyłane będą do osób, które nigdy ich nie zamawiały.

Drugim często pomijanym zapisem wspomnianej ustawy jest jej artykuł 4, który mówi, że zgoda na otrzymywanie informacji nie może być domniemana ani dorozumiana. Wspomina on także o konieczności wykazania uzyskanej zgody dla celów dowodowych. Oznacza to więc, że zarówno fakt dodania adresu do bazy, jak i jego potwierdzenia powinien być archiwizowany i służyć osobom mającym wątpliwości, czy kiedykolwiek dopisywały się do danej listy mailingowej. Wbrew pozorom zdarzają się takie sytuacje, szczególnie kiedy marketer zaczyna wysyłać newslettery długo po zebraniu bazy adresowej i odbiorcy zwyczajnie zdążyli zapomnieć, że kiedyś się na niego zapisywali. W skrajnych przypadkach dowód taki może pomóc w ewentualnej sprawie sądowej wytoczonej przez zirytowanego odbiorcę.

Warto jeszcze wspomnieć o wymogu, jaki nakłada na wysyłających, tym razem europejskie, prawo. Dyrektywa UE 2002/58 z 12 czerwca 2002 roku zobowiązuje kraje dwudziestki piątki do uregulowania przepisów związanych z prywatnością i komunikacją elektroniczną. Odnoszą się one m.in. do kwestii rezygnacji z mailingów. Mówiąc wprost, każdy odbiorca musi mieć prostą możliwość wypisania się z danej listy mailingowej.

Mamy w końcu do czynienia z prawem zwyczajowym, jakim jest Netykieta. Stosowanie się do jej zasad oznacza poszanowanie innych użytkowników Sieci i przynieść może firmie same korzyści.

...i zabezpieczenia serwerów odbiorczych.

Niezależnie od obowiązków, jakie nakłada na marketerów prawo, mają oni do czynienia z technicznymi zabezpieczeniami serwerów, które chronią odbiorców przed niechcianą masową korespondencją. W tym kontekście warto zwrócić uwagę na szereg aspektów, które pomogą naszym zamówionym przecież przesyłkom docierać bezpiecznie do adresatów.

Pierwszym z nich jest sama konstrukcja wiadomości, na podstawie której filtry często klasyfikują mailing jako spam. Warto więc unikać popularnych dla niego słów, takich jak "darmowe", "gwarantowane" czy "okazja". W temacie nie należy używać kapitalików, a proporcje tekstu i grafiki powinny być dobrane odpowiednio.

Z kolei umieszczenie w treści (np. w stopce) indywidualnej dla każdego odbiorcy informacji spowoduje, że e-maile będą faktycznie różniły się od siebie i nie zostaną potraktowane jako spam. W praktyce więc warto dodać w treści informację mówiącą, na jaki adres kierowana jest wiadomość. Idąc dalej tym tropem, dobrze zwrócić uwagę, czy wykorzystywane narzędzie do e-mail marketingu wysyła wiadomości partiami, czy każdą indywidualnie. Duże "paczki" przychodzące na serwer są często przez niego odrzucane.

Ostatnią kwestią jest dbałość o właściwe relacje z odbiorcami i administratorami serwerów odbiorczych. To oni decydują bowiem, czy IP, z którego wysyłany jest mailing, nie znajdzie się na tzw. "czarnej liście". Uniemożliwi nam to dostarczanie jakichkolwiek przesyłek na niektóre serwery (w tym także zwykłej codziennej korespondencji). Należy natychmiast reagować na wszystkie prośby o usunięcie adresu z listy mailingowej, a w razie potrzeby wykazać zgodę, jakiej udzielił odbiorca na przesyłanie do niego określonych informacji.

Przestrzeganie tych generalnych zasad spowoduje, że do odbiorców dotrze maksymalnie duży procent wysłanych przez nas wiadomości. Będą one odbierane pozytywnie zarówno przez adresatów, jak i przez administratorów, a w efekcie wskaźniki skuteczności kampanii będą wyższe. Na koniec rada, która pomoże wielu marketerom uniknąć poważniejszych problemów: nie warto myśleć o kupnie bazy e-mailingowej. Potem jak w znanym kawale: jak pomyślałeś, to nie kupuj. Jak kupiłeś, to nie wysyłaj. No a jak wysłałeś, to się potem nie dziw!

Zagadnienia: marketing, e-mail marketing, baza adresowa, opt-in print