Użyteczność kontrolowana

blank

Wśród działań prowadzonych za pośrednictwem poczty elektronicznej, największą część zajmują te, które wspomagają dział public relations. E-mailing jest nieocenionym narzędziem wszędzie tam, gdzie liczy się indywidualny charakter przekazu, selekcja i czas dotarcia. O tym, jak skuteczne jest to narzędzie, szczególnie w kryzysowej sytuacji, przekonała się już niejedna firma. Znana eks-modelka Lauren Hutton otworzyła internetowy sklep z nową linią kosmetyków firmowanych własnym nazwiskiem. Produkty cieszyły się tak dużym zainteresowaniem, że wkrótce sprzedano cały towar, a osoby które zdecydowały się na jego zamówienie musiały oczekiwać na dostawę dłużej niż zapowiadano. Dla większości klientów był to pierwszy kontakt z firmą i mógł z pewnością pozostawić nieprzyjemne wspomnienia. W tej sytuacji wyodrębniono adresy e-mail osób, które nie otrzymały przesyłki. Wysłano do nich wiadomość i przeproszono w niej za opóźnienie. E-maile przedstawiały powody opóźnienia i były zapowiedzią podarunków. Mailing dotarł do 6721 odbiorców, 70 proc. z nich zapoznało się z jego treścią. Dzięki temu osiągnięto wymierne korzyści. Ograniczono liczbę zgłoszeń telefonicznych do obciążonego call-center, a także wyeliminowano potrzebę ręcznego odpowiadania na pojedyncze reklamacje.

Kontrola lotów

Ostatnio obserwowaliśmy sytuację kryzysową, z jaką borykała się firma \"Air Polonia\". Klientów nie poinformowano o problemie, spędzili wiele godzin na lotnisku w oczekiwaniu na wykupiony lot lub informację o transporcie zastępczym. Zamiast informacji z firmy, ponad 50 tys. osób, które zmówiły bilety o kryzysie dowiedziało się z mediów. Początek chaosu był dla Air Polonii ostatnią chwilą na reakcję. Najtańszym sposobem na wyjście z kryzysu dla low-cost airlines było wykorzystanie e-mailingu. Wysłanie wiadomości pozwoliłoby mediom skupić się na zagadnieniach strategicznych zamiast na czekających godzinami niedoinformowanych pasażerach. Tym bardziej, że władze przewoźnika stworzyły barierę medialną, a skonstruowanie wiadomości mającej charakter komunikatu wstrzymującego umożliwiłoby opracowanie właściwego planu działań. Dzięki temu pasażerowie dowiedzieliby się o lotach zastępczych, procedurze zamiany biletów i przyczynach kryzysu.

Stwórz on-line community

Kluczem do właściwego komunikowania za pomocą e-mailingu jest stworzenie grupy odbiorców zainteresowanych działalnością firmy. Dzięki temu, precyzyjne informacje trafiają do osób, które tego oczekują. Zadowoleni klienci z pewnością przekażą informacje swoim znajomym. Doskonale rozumiał to doskonale Brian Engler, menedżer do spraw technologii sieci www w Atkins Nutritionals Inc. Firmę w 1996 roku założył dr Robert Atkinsa, światowy autorytet w dziedzinie dietetyki. Amerykańskie przedsiębiorstwo zajmuje się produkcją odżywek i preparatów odchudzających. Aby zwiększyć zainteresowanie ofertą firmy, wprowadzono trzy rodzaje newslettera. Edycja dwutygodniowa zawierała słowo wstępne dr Atkinsa i przykłady skutecznych diet. Towarzyszyły im sugestywne zdjęcia \"przed\" i \"po\". Drugi newsletter, wysyłany w takim samym cyklu, prezentował przepisy kucharskie, pozwalające przygotować smaczne i zdrowe potrawy. Trzecie wydanie przedstawiało produkty oferowane przez Atkins Nutritionals Inc. i trafiał do skrzynek subskrybentów raz w miesiącu. Newsletter można było zamówić na stronie atkins.com. Użytkownicy przesyłali wiadomości do swoich znajomych, którzy również dopisywali się do listy mailingowej. W ten sposób liczba osób otrzymujących wiadomości zwiększyła się w przeciągu roku z 200 tys. do 1,5 miliona. Oznaczało to wzrost rzędu 650 proc. W Polsce przykładem sukcesu w tego typu działaniach może być sieć sklepów Media Markt. W ciągu niespełna roku zainteresowanie jej newsletterem przejawiało blisko 100 tys. osób. Sposób zbierania danych umożliwił także dostosowanie przekazu do konkretnych grup odbiorców.

Sprawdź efekty

O wyborze konkretnych kanałów komunikacji decyduje w dużej mierze ich skuteczność. Można ją ocenić na kilka sposobów. Jednym z wyznaczników jest skala kampanii, czyli liczba wysłanych i odczytanych maili. Zeszłoroczna bożonarodzeniowa e-karta stworzona dla marki \"Żubr\"dotarła do kilkuset tysięcy internautów. Hasłom \"Mikołaj występuje w kominie\", \"Karp występuje na talerzu\" i \"Żubr występuje w puszczy\" towarzyszyła charakterystyczna \"mruczana\" kolęda. Kreacja wzbudziła zainteresowanie portali Onet, WP oraz Interia, które umieściły ją w swoich działach e-kartek. Kolejnym kryterium skuteczności jest wskaźnik CTR. Oznacza on relację pomiędzy ilością kliknięć w dowolny link a liczbą wysłanych wiadomości. \"Kliknięcie\" odpowiedniego linku oznacza chęć uzyskania dodatkowych informacji, a to już zdradza zainteresowanie adresatów. W jednym z mailingów Media Markt osiągnięto 60 proc. CTR, co potwierdza, że aż sześć spośród dziesięciu osób, do których dotarła wiadomość, zainteresowało się nią na tyle, aby odwiedzić stronę internetową sklepu.

Zagadnienia: marketing, e-mailing, e-marketing, badania print