Przełam opór za pomoca PR

blank

Przełamywanie oporu wobec produktu za pomocą PR W pewne kategorie produktów niemal naturalnie wpisany jest opór wobec ich zakupu. Zazwyczaj są to nowości dotyczące zdrowia, kosmetyki oparte na kontrowersyjnych składnikach, produkty spożywcze, których producenci mają zaliczone poważne kryzysy. Opór budzą także nowe kategorie produktowe – np. nowe usługi finansowe, substytuty paliw, nieznane destynacje turystyczne. W przypadku produktów wywołujących dystans reklama będzie mało skuteczna. Informowaniem o produkcie, nawet jeżeli byłby skuteczny, nie przełamiemy oporu konsumentów i nie skłonimy ich do zakupu. Owszem dotrzemy do wąskiego grona pionierów, którzy po przetestowaniu ewentualnie polecą produkt bardziej zachowawczym konsumentom. Jednak będzie to proces długi. Do stosowania alternatywnego sposobu leczenia, czy nowej metody płacenia rachunków musimy przekonać, argumentując a nie tylko informując. Działania PR polegają na stopniowym budowaniu świadomości danego rozwiązania i produktu. Stopniowym, gdyż wkraczamy na teren zarządzania zmianą. Budujemy porozumienie Pierwszy etap, to zjednanie dziennikarzy, jako liderów opinii dla klientów i wiarygodne źródło informacji. Bardzo ważny etap, którego nie można pominąć. Jeżeli w społeczeństwie istnieje opór wobec produktu, czy usługi, nie należy kłaść nacisku na bombardowanie informacjami o produktach, ale skupić się na edukacji na temat samej kategorii. Znakomitym przykładem będzie np. homeopatia – która jest kontrowersyjną metoda leczenia. Jeżeli PR-owiec bazowałby na PR produktowym, informował media i klientów wyłącznie o produktach - nie osiągnąłby efektu, gdyż niekonwencjonalna metoda leczenia wzbudza niepewność i blokuje otwartość na informację o produkcie. Jeżeli dziennikarz nie jest przekonany do homeopatii nie poleci produktu swoim czytelnikom. Pierwsze działania PR w tej, czy innej „dyskusyjnej” kategorii produktowej polegają przede wszystkim na budowaniu świadomości problematyki, otwarciu się na dialog. PR-owiec nie może forsować swoich argumentów, ale wywoływać dyskusję, dostarczać rzeczowych danych uwiarygadniających przekaz. Absolutnie nie wolno forsować propagowanej przez firmę filozofii, wychwalać produktów, sugerować publikacje. Najważniejsze jest wzajemne zrozumienie i szacunek do odmiennego zdania. Warto organizować spotkania (lunche) dające możliwość wymiany informacji dla dziennikarzy z danego segmentu pism (nie należy mieszać np. dziennikarzy odpowiedzialnych za farmację z przedstawicielami mediów opiniotwórczych – mają inne potrzeby odnośnie informacji). Spotkanie nie może być prezentacją firmy czy produktów, ale dyskusją moderowaną przez niezależnego specjalistę (jeżeli firma miała problemy z jakością produkcji – powinna zaprosić na spotkanie przedstawiciela np. Sanepidu). Wsparcie przekazu informacyjnego autorytetem ma szczególne znaczenie w przypadku wszelkich nowości rynkowych. Gdy kilka lat temu wprowadzana była usługa płatności za rachunki w kasach sklepowych, wsparciem był bank i kluczowi wystawcy rachunków. Zatem autorytetem może być albo osoba, albo instytucja. Mówimy tu o typowym zjawisku „przeniesienia wizerunku” z osoby (instytucji) na produkt (usługę). Opór przełamany Do drugiego etapu działań PR można przystąpić dopiero wtedy, kiedy przełamany będzie opór dziennikarzy wobec kategorii produktowej. W jednym przypadku może nastąpić to szybko (np. usługa finansowa spotyka się z dobrym przyjęciem przez rynek) bądź proces ten będzie bardzo długi (np. niechęć do stosowania kosmetyków opartych na składnikach odzwierzęcych). W drugim etapie edukujemy – jak stosować dane specyfiki, jaka jest ich obsługa, czym różni się nowy produkt od dotychczas dostępnych na rynku (np. biopaliwa-paliwa), itp. Oczywiście należy wspomnieć o produkcie, aczkolwiek umiejscawiać go na odpowiednim tle, podając stosunkowo dużą dawkę informacji „dookoła”. Dziennikarz sam podejmie decyzję, czy wykorzystać informacje o produkcie, czy nie. Jednak dostarczenie mediom wiarygodnych informacji zbuduje wizerunek firmy, jako rzetelnego źródła informacji. Współpraca Etap trzeci nastąpi samoistnie – jeżeli zostanie zbudowana świadomość danego problemu, nawiązane zostaną relacje, przedstawione konkretne rozwiązania – dziennikarze sami będą zgłaszać się do PR-owca z pytaniami. Ale szczęściu też trzeba pomóc i sugerować mediom pewne tematy, podsyłać badania, podejmować wspólne z redakcją działania. Subtelnie moderujmy zmiany W przypadku produktów, wobec których jest opór, niezwykle ważne – oprócz wspomnianych etapów budowania nici porozumienia z mediami, jest odpowiednia argumentacja i słownictwo. Zrezygnuj z „laurek” na cześć produktu – najlepszy, wspaniały, niezwykle skuteczny, niezastąpiony, itp. Nie zmuszaj do działania, ale zachęcaj do rozważenia zakupu, spróbowania (nie mów „kup – ale zwróć uwagę, gdy będziesz w sklepie”). Zakup nowej kategorii produktowej często pociąga za sobą zmiany w myśleniu, stylu życia, nawykach. Wewnętrzna metamorfoza przebiega zazwyczaj stopniowo, napotyka przeszkody. Im bardziej będziemy naciskać, tym większą niechęć wywołamy. Dokładnie tak jak w życiu – do zmian trzeba dojrzeć i się przekonać.

Zagadnienia: PR, produkt, promocja produktu, komunikacja o produkcie print