PR a cykl życia produktu

blank

Miejsce public relations (PR) w strukturze firmy jest dyskusyjne. Najwięcej wątpliwości zasiewają specjaliści od marketingu, dla których PR jest jednym z narzędzi komunikacji z rynkiem. Jeżeli przyjmiemy propagowaną przez nich teorię – PR, będąc elementem marketing mix, musi być powiązany z pozostałymi elementami strategii marketingowej, zatem z produktem oraz fazą cyklu życia, w której się znajduje. Strategia marketingowa nie jest tworem z betonu, opracowanym raz i trwającym niezmiennie od zarania dziejów firmy do jej końca. Zmienia się otoczenie, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, zmianie ulegają warunki konkurowania i sprzedaży, zmienia się także produkt i sposób oddziaływania na rynek. Mówimy o przechodzeniu produktu przez kolejne fazy cyklu życia. Zmiana produktu pociąga za sobą zmiany w strategii marketingowej, co za tym idzie – zmiany w marketing mix, zatem i w instrumentach komunikacji z rynkiem. Czy zatem zmieniać się będzie PR w każdej z faz cyklu życia produktu? Teoretycznie – tak, w praktyce – nie w każdym przypadku.

W jakiej fazie – jakie narzędzia PR

W trakcie swojego istnienia na rynku większość produktów przechodzi przez następujące fazy – wprowadzenie na rynek, wzrost, dojrzałość, spadek. W fazie wprowadzenia na rynek PR odgrywa ogromne znaczenie. Na nowy produkt należy przygotować rynek i wywołać potrzebę zakupu. Pierwszym krokiem jest zbudowanie świadomości istnienia produktu i dotarcie z przekazem do grup docelowych. Najlepszym bowiem, najbardziej wiarygodnym kanałem komunikacji, jest przekaz kierowany przez autorytety. Media i dziennikarze są autorytetem dla konsumentów. PR pośrednio poprzez media kieruje przekaz o produkcie, jego nowatorstwie, atutach. Początkowo przekaz kierowany jest tylko do pionierów, którzy po przetestowaniu produktu polecą go znajomym. Pierwsze publikacje będą umacniać ten przekaz. W fazie wprowadzenia dystrybucja jest ograniczona, więc im więcej będzie informacji o produkcie w wiarygodnych źródłach, tym lepiej. Efektem działań PR powinny być publikacje (wsparte serwisem fotograficznym) w mediach czytanych przez ostatecznego konsumenta (np. dla kosmetyków – media lifestylowe), dla dystrybucji - sprzedażowych i branżowych (np. dla betonu komórkowego – media budowlane). Warto odnotować, że różne argumenty będę stosowane w przekazie – inne dla ostatecznego konsumenta, inne dla sprzedawcy – mówiąc językiem i odpowiadające pytaniom, jakie zada sobie każdy z decydentów. Działania PR powinny mieć charakter informacyjny, wyjaśniający specyfikę, kładący nacisk na innowacyjność i jednocześnie bezpieczeństwo. W przypadku produktów skomplikowanych (jak np. urządzenia wielofunkcyjne) ważnym elementem przekazu jest wyjaśnienie sposobu działania, a produktów będącym nową kategorią produktową – powołanie się na światowe doświadczenie, wykorzystanie autorytetu, itp. W kategoriach produktów skomplikowanych (np. systemy wspomagające zarządzanie) już na etapie wprowadzenia na rynek warto zastosować kampanie edukacyjne, w których wyjaśniona zostaje specyfika produktu i sposób użytkowania. Mówiąc o dostosowaniu PR do cyklu życia produktu, należy podkreślić, że „fizycznie” działania PR startują zanim produkt pojawi się na rynku. Głównym determinantem jest cykl wydawniczy magazynów. Aby publikacja w magazynach zbiegła się w czasie z ukazaniem się produktu na rynku rozpocząć kampanię PR min. 3-4 miesiące wcześniej. Kolejna faza cyklu życia to wzrost. Klienci wypróbowali produkt, niektórzy ponawiają zakup. Na rynku pojawia się więcej produktów zbliżonych, rośnie konkurencja, naśladownictwo. Rozpoczyna się walka o miejsce na sklepowej półce, rozwój sieci, promocje. Produkty konkurują ze sobą o miejsce w rankingach, testach, konkursach. Do PR-owca wpływają liczne zapytania, prośby o szczegółowe informacje, wypowiedzi specjalistów z firmy. Szybka i unikalna informacja sprzyja kontaktom z mediami, teraz i w przyszłości. Sprawna współpraca zaowocuje publikacjami, które korzystnie wpłyną na budowanie sieci sprzedaży i zachowania nabywcze konsumentów. Z punktu widzenia działań PR faza wzrostu może płynnie przejść do fazy dojrzałości, co oznacza, że niektóre narzędzia PR będą się ze sobą zazębiały. Granica może być płynna, w niektórych cyklach życia faza wzrostu szybko przechodzi w fazę dojrzałości. W działaniach PR uwypuklane są unikalne cechy produktu, dyskretnie odróżniane od konkurencji. Pojawia się nowe zastosowanie produktu, bądź wprowadzane są udoskonalenia (choćby nowe opakowanie), rozszerza się sieć dystrybucji. PR przekazuje nowinki mediom, poszerza grupy docelowe i kanały dotarcia (rozbudowanie listy mediów). PR-owcy inicjują kampanie edukacyjne, które uczą np. zdrowego stylu życia, bezpiecznego budowania domów, itp. Kampanie edukacyjne modyfikują rynek, od skali kampanii i jej przeprowadzenia zależy stopień modyfikacji i jej efekt. W fazie dojrzałości coraz większego znaczenia zaczynają nabierać stali, lojalni klienci. Komunikacja marketingowa powinna przypominać o produkcie, jednak z punktu widzenia dziennikarza – informacja, że dany produkt jest już na rynku nie jest interesująca. Podstawowe narzędzia PR nie są wystarczające. PR-owcy inicjują konkursy w prasie, testy produktów – narzędzia, które można stosować w pozostałych fazach, jednak w fazie dojrzałości są najbardziej skuteczne. W fazie spadku kierownictwo może wywierać na PR nacisk, aby inicjować nowe tematy, ożywiać produkt i cykl jego życia. Wyzwaniem dla PR będzie repozycjonowanie produktu. Jednak może okazać się, że nie ma sensu ratowanie produktu i zostaje on wycofany z rynku. PR będzie znakomitym narzędziem do dobrego zakomunikowania tego faktu. Zdarza się bowiem, że klienci polubili produkt i nie chcą się z nim rozstać.

Długie lub krótkie cykle życia – a PR

Dostosowanie PR do cyklu życia produktu sprawdza się przede wszystkim w tych branżach, w których produkt istnieje na rynku wiele lat. PR to działania długofalowe – budowanie wizerunku jest procesem wieloletnim, więc jeżeli cykl życia produktu trwa kilka miesięcy, PR będzie mieć charakter informacyjny, inspirujący, zachęcający do wypróbowania. Zastosowanie PR w krótkim cyklu życia sprowadza się czysto do funkcji informacyjnej. Cała filozofia PR skupia się na odpowiednim oszacowaniu czasu poinformowania mediów o nowości z pojawieniem się na rynku. Jeżeli produkt istnieje na rynku 3 miesiące (często spotykane w obszarze nowych technologii), a cykl wydawniczy magazynu to 3 miesiące – przy nieodpowiednim rozegraniu czasowym działań PR, publikacja ukaże się wtedy, gdy produktu już nie będzie na rynku. W przypadku krótkich cykli życia można skumulować narzędzia PR w okresie wprowadzenia, jednak dostosowywanie ich do cyklu życia nie ma sensu, cykl jest zbyt krótki na tego typu manewry. Długie cykle życia dają pole do popisu dla PR. Najlepszym przykładem jest cykl życia destynacji turystycznej – produkt turystyczny obszaru, który istnieje na rynku dziesiątki lat. Przykładem może być Majorka, Ateny, Rzym, szukając bliżej – Kołobrzeg, Kraków, itp. Produkt sam w sobie stale ulega zmianie, zmieniają się użytkownicy, pośrednicy, produkt przechodzi przez wszystkie fazy, co więcej cykl życia destynacji możną ożywiać, ratować fazę schyłku, itd. PR, choć niedoceniany przez destynacje turystyczne, jest najlepszym narzędziem komunikacji z rynkiem. Pomiędzy dwoma skrajnymi biegunami – krótkimi i długimi cyklami życia znajdują się produkty żyjące swoim „normalnym” życiem, w których systematyczne i odpowiednie zastosowanie PR wspomaga konkurowanie na rynku a nawet wydłuża pożądane z punktu widzenia producenta fazy cyklu życia.

Zagadnienia: badanie rynku, produkt, cykl zycia produktu, wsparcie sprzedaży print