Cristina Fritz - wywiad dla magazynu “Brief”

blank

25 maja Kinga Nurska, dziennikarka magazynu Brief, przeprowadziła wywiad z Cristiną Fritz, CRM Directorem w Momentum Worldwide. Treść wywiadu publikujemy poniżej, można ją też znaleźć na stronach Briefu. CRM, czyli dopieszczanie klientów Brief: Co wspólnego ma customer relationship management z typowymi usługami agencji reklamowej? Czy macie już klientów na tego typu usługi? Cristina Fritz: Działania CRM to bardziej kompleksowe podejście w komunikacji, które wykorzystuje inne dziedziny, takie jak interactive, BTL, direct marketing czy event marketing. Różni się od innych usług tym, że działania CRM są z zasady długofalowe. Tak współpracujemy juz od wielu lat z firmą Wilo, dla której wprowadziliśmy program Klub Ekspertów Wilo. Innym przykładem mogą być prowadzone przez nas akcje marketingu relacyjnego B2B dla firmy Exxon. Teraz pracujemy nad kolejnymi projektami działań CRM. Miesiąc temu została stworzona w agencji Momentum komórka relationship marketing, która poszerza nasze kompetencje w tym zakresie i oferuje kompleksowe usługi w zakresie nowoczesnych metod CRM. Brief: Często CRM kojarzony jest z programem, aplikacją. Jak Pani określiłaby nowoczesny CRM? CF: CRM to takie podejście w komunikacji, w którym to klient jest centrum naszych działań, customer centric orientation. Można przeprowadzić akcję CRM bez kompleksowej aplikacji, choć oczywiście istnieje software, który wspiera przeprowadzenie poszczególnych aktywności, ułatwia gromadzenie i skuteczniejsze korzystanie z wiedzy o zachowaniu konsumenta. CRM to działania, które budują dialog i długofalowe relacje z klientem – tak, aby zwiększyć zaangażowanie klienta w świat marki i równolegle zwiększyć zyski firmy. Podstawową sprawą jest dokładne poznanie naszego konsumenta, zrozumienie jego potrzeb i oczekiwań w celu zwiększenia jego zaangażowania. CRM wymaga od firmy większej konsekwencji z tego powodu, że są to działania planowane na parę lat, a nie „jednostrzałówki”. Przyszłością programów CRM jest budowanie społeczności wokół programów i korzystanie z narzędzi społecznościowych w celu pogłębienia relacji między marką a konsumentem. Narzędzia te dają konsumentowi szansę na dwustronną komunikację, na przeprowadzeniu dialogu. Brief: W Polsce, o ile mi wiadomo, tylko nieliczne firmy przywiązują uwagę do korzystania z systemów analitycznych, ograniczając się – jeżeli już takowe posiadają – do systemów transakcyjnych. Dlaczego? CF: Wiele programów lojalnościowych, które już istnieją na rynku, nagradza częstotliwość zakupów zamiast budować większe zaangażowanie klienta w świat marki. Dlatego marketerom, którzy odpowiadają za takie programy wystarcza korzystanie z systemów transakcyjnych a nie zdobywanie wiedzy o konsumencie. Brief: Czym różni się wdrażanie CRM w różnych branżach? Czy któraś z nich jest wyjątkowo specyficzna? CF: Programy CRM są popularne w takich branżach, jak stacje benzynowe, hipermarkety, sieci komórkowe, czy w branży bankowej, ze względu na ich specyfikę. Wiele różnych firm FMCG posiada swoje programy CRM – te programy różnią się od poprzednich tym, że programy przeprowadzone w tej branży są zdecydowanie bardziej innowacyjne i nastawione nie tylko na nagrodzenie transakcji. Nagrody są raczej częścią dalszego etapu, a same programy bardziej nastawione są na długofalową komunikację. Również branża tytoniowa i alkohole wysokoprocentowe przeprowadzają działania CRM, które zazwyczaj są bardzo ciekawe, ponieważ te branże mają ograniczone pole działania. Brief: Na czym głównie polega trudność wdrożenia koncepcji CRM? CF: Największą trudnością przy wdrażaniu koncepcji CRM jest podejmowanie samej decyzji o wdrożeniu programu. Dla wielu firm jest to ciężki orzech do zgryzienia, ponieważ wymaga stałego zaangażowanie finansowego w założonym czasie. Drugą trudnością przy wdrażaniu programu jest budowanie świeżej bazy danych. Brief: Czy jest jakiś jeden powszechnie zaniedbywany element strategii CRM, o którym większość zapomina, a który jest szalenie istotny dla firmy? CF: Wiele firm kupuje lojalność klienta poprzez korzyści materialne, zapominając o tym, że lojalność jest emocją, którą się czuje lub nie i właśnie na to trzeba ciężko pracować. Marketerzy często zapominają o tzw. soft benefitach, które pomagają w zwiększeniu zaangażowania w świat marki. Jak miło jest kiedy otrzymujemy od firm, w których zostawiliśmy nasze dane, np. życzenia urodzinowe. Mały gest, a w tak ważnym dniu marka przypomina o tym, że istnieje właśnie dla konsumenta. Brief: Dlaczego warto wdrożyć CRM? CF: Programy CRM zwiększają lojalność konsumentów wobec naszych marek. Konsumenci dzięki naszym działaniom czują się dopieszczeni. Dzięki CRM wiemy o nich więcej niż konkurencja i możemy lepiej i skuteczniej zaplanować nasze działania. Zwiększamy sprzedaż i zysk wśród naszych lojalnych klientów, jednocześnie zmniejszając efekt tzw. churnu – definitywnego odchodzenia konsumenta od danej marki. Jeśli marketerzy przeanalizują, ilu klientów odeszło od nich w ostatnim roku, to okaże się, że jest to między 10 a 40 procent! Ci klienci nigdy już nie wrócą. Bo konkurencja zaproponowała lepszą ofertę. Bo obsługa była nie taka. Bo… Dlatego właśnie działania utrzymaniowe są najbardziej skuteczne kosztowo. Kiedy firmy zrozumieją, że utrzymanie klienta jest o pięć razy tańsze niż zdobywanie nowego, zaczną poważnie myśleć o tym, że działania retencyjne są najefektywniejsze, szczególnie w takich czasach jak obecne. Rozmawiała Kinga Nurska Więcej na temat marketingu zintegrowanego, phygital, CRM i innych sposóbów dotarcia do konsumenta znajdą Państwo na http://blog.momentum.pl

Zagadnienia: CRM, programy lojalnościowe, bezpośredni, zintegrowany print