Rynek reklamy hamuje, a mądrzy zacierają ręce

blank

Widmo kryzysu dopada nas na każdym kroku, prognozy ekonomistów nie są optymistyczne, a symulacje mediowców przyprawiają o drżenie serce. Ale mądrzy marketerzy nie tylko nie załamują rąk, nawet je zacierają, bo jak powiedział Sergey Brin, współzałożyciel Google – „najlepszym czasem na zarządzanie biznesem jest kryzys. On daje okazję do zastanowienia się, czego tak naprawdę potrzebują Twoi konsumenci i jakie są Twoje rzeczywiste potrzeby biznesowe”. A może Brin jest szalonym wizjonerem? Chyba jednak nie. A.J. Lafley, CEO P&G zdaje się mieć dokładnie takie samo zdanie: ”Mamy filozofię i strategię: kiedy są ciężkie czasy – budujemy udziały”. To napawa optymizmem! Jeśli jeszcze spojrzymy na dotychczasowe, historyczne doświadczenia związane z kondycją marek w czasach poprzednich kryzysów, naprawdę nie mamy wątpliwości, jak pokierować komunikacją i działaniami marketingowymi marek w obecnych trudnych czasach. Z badań amerykańskiej firmy consultingowej Data2Decision, która przebadała 600 amerykańskich firm w czasach kryzysu w latach 80’ych, Milward Brown, który przebadał prawie 400 brytyjskich marek w trakcie zwolnienia gospodarczego na początku lat 90’ych, a później firmy PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies), która wzięła pod lupę ponad 1000 europejskich i amerykańskich marek w 2000 roku, wynika jasno: Im więcej marketerzy w czasach kryzysu oszczędzają na marketingu, tym więcej zysków tracą i będą potrzebować więcej czasu, aby odbudować pozycję rynkową swoich marek! I jeszcze jedno ku pokrzepieniu serc – skoro są tacy, którzy mimo wszystko będą ciąć wydatki, to każda wydana nadprogramowo złotówka może zwrócić nam się bardziej efektywnie! No dobrze – skoro już wiemy, że trzeba działać, nawet więcej niż w czasach prosperity, a jednocześnie wiemy, że spada efektywność klasycznych kanałów komunikacji i każdą wydaną złotówkę trzeba wydawać rozważniej – jak ją wydawać? No właśnie – recepta może być tylko jedna. Trzeba wydawać efektywnie. To oznacza zabieganie o jak najwyższe ROI, czyli zwrot z inwestycji i działać w sposób niestandardowy, atrakcyjny i angażujący konsumenta. Musimy zapomnieć o biernej jednokierunkowej komunikacji, a „wciągnąć” konsumenta do dialogu z marką, tak go zaangażować i zaciekawić, aby po prostu dobrze się z nami czuł, przede wszystkim w sensie emocjonalnym. Ten cel najlepiej realizują zintegrowane kampanie phygitalowe, które dzięki absolutnej optymalizacji kosztów i synergii zastosowanych narzędzi komunikacyjnych (w tym nowoczesnych digitalowych form jak mikroblogi i social marketing) pozwalają naprawdę w widoczny sposób zwiększyć efektywność komunikacji. Ale warto zacząć od samego początku – czyli od stworzenia samego komunikatu, jaki wysyła marka. Co to oznacza? Konieczność ponownego dokładnego przyjrzenia się konsumentom, ich oczekiwaniom, wartościom, stylom zachowania adekwatnym do czasów, w których funkcjonują. Kryzys wcale nie musi oznaczać walki cenowej, choć wrażliwość konsumenta na cenę staje się dużo większa. Badając na nowo in-sighty konsumenckie warto tak określić benefity, jakie daje marka, aby idealnie odpowiadały sytuacji, w której znajduje się konsument. Czasami trzeba dodać do produktu całkiem nowe użyteczności (zresztą na polskim rynku tak radzi sobie droga kawa, lody, słodycze, czy artykuły delikatesowe z nieco wyższej półki). Niekiedy trzeba nauczyć konsumenta, że używanie danego produktu generuje większe zyski albo pozwala zaoszczędzić na domowym budżecie albo zwiększa prestiż i poprawia samopoczucie… Jest wiele sposobów, tylko trzeba rzetelnie spojrzeć na aktualne oczekiwania konsumenckie. Dlatego warto badać albo przynajmniej śledzić trendy. Agencje, które rzeczywiście są partnerami biznesowymi swoich klientów, tak właśnie działają. Nie opierają się na dotychczasowych danych, ale proszą o więcej i proponują badania. Oczywiście wszystko kosztuje, ale skoro pieniądze mają być wydane efektywnie… to chyba to najlepsze wyjście. Zresztą, jak mawiają dojrzali ludzie – biednego nie stać na byle co! Kiedy liczysz pieniądze, to musisz mieć pewność, że każda wydana suma jest wydana z głową, a nie wrzucona w przepastną studnię „wydatków mediowych” (cokolwiek to oznacza). Idąc dalej tropem efektywności – skoro aż 70% decyzji zakupowych podejmowana jest przy półce sklepowej… sugerowałabym większą atencję dla działań shopper marketingu! Przecież dzisiaj działania prowadzone w sklepach mogą być tak precyzyjnie zaplanowane (ba, nawet przetestowane), że efektywność marketingowa w sklepie jest jedną z najwyższych w całym marketing mixie! Dziś możemy wiedzieć dokładnie wszystko: nie tylko jak konsument porusza się po sklepie, ilu czasu spędza przy jakich półkach, co preferują kobiety, a co mężczyźni, jak wędruje jego wzrok po półce z produktami, która półka ściąga więcej spojrzeń przechodzących konsumentów, a która mniej, jak rozmieścić towar i materiały POS, aby zmaksymalizować efekt komunikacyjny… Ale możemy nawet badać skuteczność konkretnych akcji promocyjnych w panelach testowych i mieć (za rozsądne pieniądze) wyniki prawie natychmiast! Czy to nie jest marketing precyzyjny?? Jeśli jeszcze te niemal matematyczne działania połączymy z działaniami z obszaru experiential marketingu, w których kluczową rolę coraz bardziej odgrywa kontakt z profesjonalnym promotorem, to nasze działania naprawdę mogą stać się niewiarygodnie skutecznie! Czy to nie jest dobra wiadomość? Philip Kotler (guru marketingu do dzisiaj) powiedział, że w trudnych czasach działy finansowe będą ciąć wszystkie wydatki, w tym marketing. A przecież jedynie marketing jest prawdziwą siłą, która jest w stanie pobudzać popyt!” Truizm? Tak, ale boleśnie prawdziwy!

Zagadnienia: sprzedaż, raport, kryzys, Zenith print