Rozliczanie handlowca w sprzedaży B2B - mierniki efektywności i KPI

blank

Rozliczanie handlowca w sprzedaży B2B - mierniki efektywności i KPI
 
Wymagania względem Działu Handlowego
Waga i rola działu handlowego w kontekście sukcesu firmy jest różnie spostrzegana.
W firmach  produkcyjnych zwykle największy nacisk kładzie się na produkt. Często spotykam się z założeniem, że wytwarzany produkt jest tak dobry i atrakcyjny, że niemalże sam się sprzedaje. Dział handlowy ma za zadanie jedynie sprawnie „wydać” produkt zgłaszającemu się klientowi.
Firmy handlowe żyją z tego, jak dobrych i sprawnych mają sprzedawców. Przemyślana strategia sprzedaży, dobre wyczucie rynku poparte analizami, doskonałe umiejętności negocjacji ... to słowa klucze nawet w czasach  kryzysu. Dział Handlowy odgrywa najważniejszą rolę. To on ma za zadanie znaleźć klienta i sprzedać mu z jak największym zyskiem dla firmy. A czym większe kontrakty, tym odpowiedzialność wzrasta.
Jeżeli naszym celem jest dostarczanie usług dla firm– kompetencje naszych handlowców muszą być najwyższe, bo tutaj liczy się jakość i zaufanie. Zwykle nie mówi się wówczas o sprzedawcach czy handlowcach. Ze względu na wiedzę i cechy częściej używa się stanowiska „Doradca”.
Te różne role działu handlowego w relacjach b2b przekładają się na odmienne potrzeby wsparcia i rozliczania efektywności pracowników.
Wskaźniki oceny wydajności pracy handlowca w firmach o sprzedaży pasywnej
W przypadku, gdy handlowiec ma mały wpływ na ofertę, najprościej jest użyć jedynie wymiernych wskaźników, gdyż unikamy wówczas sytuacji konfliktowych, niedomówień i posądzeń o stronniczość.
Stosuje się wówczas KPI, skrót z ang. Key Performance Indicators, kluczowe wskaźniki wydajności. Są one używane jako narzędzie kontroli w firmie do sprawdzania, czy założony cel jest realizowany. Ich dobór jest wewnętrzną kwestią przedsiębiorstwa. KPI pozwalają na pomiar efektywności pracy, a także łatwiejsze konstruowanie systemów motywacyjnych. Umożliwiają śledzenie postępu lub spadku wyników dla danego celu.
 
Najczęściej stosowane KPI to:
·         Ilość wprowadzonych zamówień
·         Ilość wysłanych ofert
·         ilość wykonanych kontaktów
·         ilość spotkań handlowych
·         Ilość wprowadzonych nowych klientów
·         ilość zamkniętych transakcji.
Rzadziej ocenia się jakość wykonywanych działań handlowych, a można by to robić w oparciu o przyjętą skalę punktową lub procentową.  
Dane te najprościej uzyskać gdy wdrożymy system CRM i zobligujemy handlowca do korzystania z niego. Pracując na CRM automatycznie rejestrowane są zdarzenia związane z klientem. Mamy wówczas gotowe raporty aktywności handlowców.
Cześć przedsiębiorstw, świadomych wagi utrzymania klienta, sprawdza również działania zaniechane, takie jak:
·         Ilość zadań przesuniętych
·         Ilość zadań nie wykonanych
·         Ilość ofert odrzuconych
·         ilość skarg
Te dane również można wyraportować w dobrym systemie CRM.
 
Wskaźniki oceny wydajności pracy handlowca w firmach o sprzedaży aktywnej
Ponieważ cechy osobowościowe dobrego sprzedawcy nie idą w parze z potrzebą raportowania pracy, mierzenie efektywności pracy sprzedawców w przedsiębiorstwach handlowych i usługowych jest znacznie trudniejsze. Otóż większość rewelacyjnych handlowców jakich znałam, odznacza się kreatywnością, szeroką wiedzą ogólna, wysoką samooceną. To z kolei powoduje, że nie lubią oni podlegać standardom i być nadmiernie kontrolowani. Jednocześnie ocena tylko i wyłącznie ilościowa byłaby błędem, gdyż nie uwzględniałaby jakości ich pracy.
Zaangażowanie sprzedawcy w prowadzoną rozmowę może powodować, że będzie trwała dłużej, ale za to w ogólnym rozrachunku przyniesie większe zyski.
By mierzyć efektywność zespołu handlowego, od którego oczekujemy wysokich kompetencji, powinniśmy przede wszystkim zdefiniować indywidualne cele, które każdy z handlowców zaakceptuje i podejmie się realizować.
Cele mogą dotyczyć obrotu lub marży generowanej przez handlowca, liczby klientów czy wielkości średniego zamówienia. Powinny być ambitne, ale realne.
Następnym krokiem winno być ustalenie parametrów kontrolnych (wspomniane już KPI). Takie parametry jak np. ilość telefonów do nowych klientów, ilość umawianych spotkań pomogą nam zmierzyć aktywność handlowca, czyli czy pracownik podejmuje odpowiednią liczbę działań do oczekiwanych rezultatów. Dodam jeszcze, że KPI powinny być przypisywane indywidualnie poszczególnym osobom bądź zespołom. A przy ich ustalaniu należy uwzględnić szereg czynników (jak na przykład lokalizacja, wielkość obsługiwanego obszaru, konkurencja, specyfika obsługiwanej branży).

Trudniej jest rozliczyć handlowca jeżeli chodzi o jakość działań. Można próbować oceniać z wykorzystaniem skali punktowej lub procentowej. Jeśli miarą jakości pracy handlowca ma być np. satysfakcja klientów, można przeprowadzić internetowe ankiety oceniające, czy wywiady telefoniczne. Klient w ramach zaproponowanej skali dokona oceny. Może też to być ocena opisowa. 

Jeśli zdefiniujemy sobie te wskaźniki, to pozostaje bieżące, wspólne  monitorowanie realizacji i ciągła ich ewaluacja.
Podpowiem, że sprawdza się tu wsparcie informatyczne w postaci systemu CRM i systemu elektronicznych ankiet, a w przypadku handlowców pracujących w typowo mobilnym systemie pracy - CRM mobilny i  monitoring oparty na technologii GPS.
Poniżej przykładowe wskaźniki efektywności i KPI:
 

WSKAŹNIK
PRZYKŁADOWE MIARY
POZIOM OCZEKIWANY
Realizacja planu sprzedaży
Poziom realizacji planu sprzedaży
100% - zadawalający
Plan sprzedaży
Ilość sprzedanych produktów i usług w danym okresie czasu.
Średni poziom sprzedaży to x sztuk dziennie.
Wartość sprzedaży produktów i usług w danym okresie czasu.
Średni poziom sprzedaży to x zł rocznie na jednego doradcę handlowego.
 
Wykonanie budżetu
Poziom zgodności poniesionych kosztów z założonym budżetem.
100% - zadawalający
Satysfakcja klientów
Ocena ze strony klientów w prowadzonych badaniach poziomu współpracy oraz usług.
80 % klientów w pełni zadowolonych z jakości obsługi.
Ilość skarg i pochwał klientów dotyczących np. bieżącej obsługi.
Nie więcej niż x skarg miesięcznie.

Poziom utrzymania klientów – gotowość do ponawiania zakupów u nas.

30 % klientów ponawia zakup po pierwszej transakcji.

Zapraszam do dyskusji.
Pozdrawiam, 
Dorota Kozdrowska
 

Zagadnienia: motywacja finansowa, KPI a wynagrodzenie, Rozliczanie handlowca print