Dobra reputacja – ile naprawdę kosztuje?

blank

Jak cenna jest dobra reputacja dla firmy okazuje się niestety często zbyt późno, by zapobiec jej utracie i lawinie zdarzeń, które wywoła. Przekonała się o tym boleśnie firma z branży motoryzacyjnej, która kiedyś była największym producentem opon na świecie.

Przypadek F.*

W 2000 roku F.* ledwie uniknął kolejnego bankructwa po tym, jak prowadzący dochodzenie w sprawie śmierci ponad 100 osób, które zginęły w wypadkach samochodowych na całym świecie, zaczęli łączyć je z problemami jakościowymi występującymi w tym czasie przy produkcji opon radialnych, montowanych następnie przez firmę Ford Motor Co. w samochodach sportowych.

Żądania opinii publicznej surowego ukarania winnych nasiliły się zwłaszcza po tym, jak wyszło na jaw, że nie była to sytuacja jednorazowa, lecz proceder sprzedaży wadliwych opon trwał od dłuższego czasu.

Okazało się też, że o wspomnianych problemach jakościowych dobrze wiedziało kierownictwo niższego szczebla, lecz ani sami nic nie zrobili w tej sprawie, ani nawet nie poinformowali swoich przełożonych.

Ta, ich zdaniem, drobna wada konstrukcyjna – niezbyt istotny problem jakościowy, w praktyce powodowała podczas jazdy z większą prędkością, rozrywanie się opasania w oponie, co prowadziło do utraty kontroli nad pojazdem i groźnych w skutkach wypadków. Nie w każdym przypadku, ale i tak firma ma przez to na sumieniu śmierć ponad 100 osób.

Ta wpadka spowodowała nie tylko wystąpienie u członków kierownictwa firmy problemów natury moralnej. Wpędziła ją samą w poważne tarapaty finansowe. Do sierpnia 2000 roku wycofano z rynku lub na własny koszt wymieniono aż 6,5 miliona wadliwych opon. Jako, że stało się to wówczas priorytetem, nie możliwe było zrealizowanie na czas przyjętych zamówień. Sprzedaż spadła od razu o 40%, a zyski B.* – japońskiej firmy-matki o 80%. A nie są to jeszcze wszystkie negatywne konsekwencje tej wpadki. Tak wielka bowiem utrata reputacji producenta opon, odbiła się dodatkowo gwałtownym spadkiem cen akcji B.* na giełdzie, jako, że to ona właśnie jest na niej notowana.

Tym razem bohaterowi opisanego przypadku udało się przetrwać najgorsze dzięki wsparciu swojej firmy–matki. Jednak proponowałabym nie zakładać, że każdy będzie miał tyle samo szczęścia.

Zależność reputacji od jakości

Niestety nikt nie jest w stanie dokładnie wyliczyć, jak wysokie okażą się finansowe skutki utraty reputacji w konkretnym przypadku. Jedno jest pewne - mogą one być naprawdę bardzo dotkliwe. Potwierdza to zresztą pokazany przed chwilą przykład.

Co powoduje tak negatywną reakcję na rynku? Pogorszenie jakości. Tylko? Jak to możliwe? Nie trudno się domyśleć, że kiedy klienci sami się o niej przekonują, często zmieniają wtedy swoje preferencje zakupowe, co z kolei wiąże się ze spadkiem sprzedaży, wzrostem kosztów i w efekcie utratą części zysków.
To, jak wielkiej straty należy się spodziewać będzie zależało od dwóch czynników:

1. Jak dużo czasu potrzeba do obniżenia reputacji firmy w oczach klientów?

2. W jakim stopniu klienci zareagują na to zjawisko?

Niektórzy powiedzą teraz – „Co za problem! Możemy przecież wycofać towar z rynku albo dokonać napraw w ramach gwarancji (działań nota bene bardzo kosztownych dla firmy). Dzięki tym zabiegom doprowadzimy do poprawy reputacji i sytuacja wróci do normy.” Niestety, okazuje się, że w wielu przypadkach są to tylko pobożne życzenia. Zaproponowane działania zaradcze na niewiele się zdadzą. Jednym słowem w praktyce takie zadanie jest niestety albo z góry skazane na niepowodzenie albo bardzo dużo czasu, nawet liczonego w latach, upłynie zanim firma odzyska dobre imię.

Myślę, że teraz łatwiej będzie zgodzić się z Johannesem Freieslebenem, autorem artykułu „What are quality reputation worth?”, który uważa, że “ciągła dbałość o wysoką jakość stanowi niezmiernie opłacalną inwestycję długoterminową. Zapewnia bowiem wiecznie dobrą reputację. A ta z kolei jest narzędziem, które ma ogromną moc doprowadzania do sprzedaży i to na trzy sposoby:

1. Utwierdza wcześniejszych klientów w przekonaniu, że dokonali dobrego wyboru

2. Ułatwia zdobycie nowych klientów

3. Sprawia, że klienci konkurencyjnych marek zmieniają swoje preferencje.”

Jeśli tak jest, to może jednak warto oddawać jakości na co dzień większą cześć?

* - pełna nazwa firmy dostępna na życzenie b.luczak@adjb.pl

Więcej na ten temat dowiesz się na warsztatach„Działania korygujące – skuteczne usuwanie problemów, czyli jak eliminować zbędne koszty w czasach kryzysu”

Odwiedź www.adjb.pl

Źródło moich rozważań: Freiesleben J.: What are quality reputation worth?; Quality Progress; vol. 39, nr 2, 2006: 35-40

Zagadnienia: jakość, zarządzanie, Rozwój, reputacja print