Developmental Relationship Marketing - stwórz produkt dla ludzi

sprzedaż

„Ageless marketing” zakłada targetowanie wartości i postaw dzielonych przez różne generacje wyodrębnione na podstawie kryteriów demograficznych. Takie podejście będzie miało coraz większe znaczenie w dotarciu do konsumenta.

Takie grupy demograficzne, jak Baby Boomers (urodzeni w latach 40. i 50. XX wieku), Generacja X (urodzeni na przełomie lat 70. i 80. XX wieku) bądź Y (współczesne nastolatki) – to grupy, które coraz częściej domagają się produktów skierowanych do nich nie dlatego, że są w określonym wieku, ale dlatego, że nawiązują do ich postaw i wartości, które reprezentują wobec świata.

Świat z perspektywy każdej z tych grup wygląda inaczej. Jak marka ma komunikować się z Y-kiem, dla którego świat zmian, facebooka i experience tech (iPod, XBOX360) jest tym, w którym się urodził, a jak 60-letnim Boomersem, który może przeżywa drugą młodość, ale rzeczywistość filtruje przez wiele lat doświadczeń i nawyków? Czy są wartości, które ich łączą? Czy koncepcja produktu i komunikacja dopasowana jest (i odpowiada) tym – jakże różnym, ludziom? Wydaje się, że takich grup nic właściwie nie łączy. Ale podejście ageless marketingu każe zrewidować tę wątpliwość.

DRM - platforma wiedzy

Ageless marketing to koncepcja silnie propagowana przez Davida B. Wolfe’a. Określa ona nastawienie marketingowe dopasowane do psychologicznych cyklów życia konsumentów, począwszy od idei produktu, przez promocję aż do relacji z konsumentem.

Davida B.Wolfe na stronie http://www.agelessmarketing.com (i w swojej książce pod tym samym tytułem) obrazowo omawia koncepcję developmental relationship marketing (DRM), z którego ageless marketing może czerpać jak z platformy wiedzy/insightów o konsumentach.

Koncepcja DRM

Podstawą DRM opisanego przez Wolfe’a jest pięć bazowych systemów wartości, które są ważne, gdyż jakość życia danej osoby od nich właśnie zależy – to z nich wynikają podstawowe potrzeby. Najważniejsze jednak jest to, że wartości te są stałe i niezmienne, nie zmieniają się z jednej generacji na drugą. To, co się zmienia, to sposoby, w jaki mają wpływ na zachowanie. Podstawowe pięć systemów wartości z których wynikają główne potrzeby to:

  • Wartości identyfikacji: samoświadomość i postrzeganie swojego fizycznego i metafizycznego ‘ja’ (kim jestem, jakim jestem człowiekiem, co jest dla mnie ważne?).
  • Wartości relacji: rodzina, społeczeństwo, związki pomiędzy systemem organizacyjnym a przekonaniami (do jakich grup należę, jakie grupy są dla mnie ważne, jakie są moje związki z ludźmi?).·
  • Wartości celu bycia: powód istnienia (po co tu jestem, co mam tu zrobić, o co chodzi w moim życiu?).·
  • Wartości adaptacji: wiedza i umiejętności (co umiem, co wiem, czego jeszcze mogę się nauczyć?).
  • Wartości energii: zdrowie, dobre samopoczucie i funkcjonowanie (co zrobić, by czuć się dobrze?).

Konsekwencje praktyczne

Najważniejszym wnioskiem, wynikającym z tej koncepcji jest konieczność długoterminowego i perspektywicznego myślenia o masowych markach, a także produktach. Bo co zrobić w sytuacji, w której dorastający konsumenci „wyrastają” z marek, z którymi wcześniej byli zżyci i które cenili, ale które przestają odpowiadać ich światopoglądowi? Można nie przejmować się tym – przyjdą wszak kolejne pokolenia… Ale może warto nie ignorować raz zbudowanej preferencji i lojalności, tylko pomyśleć o takiej konstrukcji marki, która zachowując swój rdzeń będzie mogła zmieniać się i dorastać wraz z konsumentami. Rdzeń wartości – do których nawiązuje architektura marki – pozostaje bowiem wg Davida B. Wolfe’a niezmienny w ciągu całego życia. A DRM może pomóc zdefiniować i eksplorować (poprzez ageless marketing) te wartości.

DRM – czyżby kolejna koncepcja, która mówi o tym, że zdobywając wiedzę i insighty w określonych obszarach możemy tworzyć produkty i marki, które będą dla ludzi? Każda koncepcja, która pozwala zrealizować to założenie (marki/produkty dla ludzi), warta jest uwagi.

Zapraszam do lektury i na bloga prowadzonego przez Davida: http://agelessmarketing.typepad.com/ageless_marketing/2005/08/meaning_the_big.html

Zagadnienia: sprzedaż, strategia, generacja Y, generacja X print