Gdzie się kończy reklama a zaczyna PR? PR w hotelu (cz.1)

blank

Polska wciąż znajduje się na szarym końcu Unii Europejskiej jeśli idzie o liczbę miejsc noclegowych na 1000 mieszkańców. Jednak w ostatnich latach hotele w Polsce wyrastają jak przysłowiowe grzyby po deszczu. Gazeta Prawna przewiduje, że do 2012 roku liczba pokoi hotelowych w Polsce wzrośnie z 73 tys. do 100 tys. Właściciele, menedżerowie i wyspecjalizowane działy marketingu już poszukują sposobów na przyciągnięcie do swoich obiektów ciągle to nowych gości. Reklama jako narzędzie promocji przestaje wystarczać. W cenie są inne sposoby komunikacji takie jak public relations, które mogą sprawić, że będziemy krok przed konkurencją. Miejsce reklamy i public relations w marketingu Jeszcze parę lat temu reklama i public relations stały na odległych biegunach. Dziś oba elementy są częścią zintegrowanej komunikacji marketingowej. Współczesny marketing docenia rolę zarówno reklamy jak i public relations (obok promocji sprzedaży, marketingu bezpośredniego oraz sprzedaży osobistej), sytuując je w nieco innych obszarach. Celem zintegrowanej komunikacji marketingowej jest skuteczne docieranie z informacją na temat produktu i jego istotnych cech do wybranych grup docelowych. Tyle teoria marketingu. Z naszego punktu widzenia istotniejsze będzie rozważenie, jaką funkcję informacyjną najlepiej spełni reklama a jaką public relations. Dla polskich marketingowców istotnym problemem jest też precyzyjne oddzielenie reklamy od public relations. Przyjrzyjmy się tym różnicom w kontekście założonych celów kampanii. Charakter reklamy Podstawowe cele reklamy sprowadzają się do stworzenia lub podtrzymania preferencji klientów wobec marki. Dlatego w przekazach reklamowych tak bardzo eksponowana jest nazwa hotelu. Reklama nie jest ani neutralna, ani obiektywna, zawsze niesie ze sobą przekaz perswazyjny. Ma przekonywać. Warto dodać, że jest to droga forma komunikacji. Niewątpliwą zaletą reklamy jest możliwość zarządzania przebiegiem kampanii, poprzez decydowanie w jakich mediach, jak często i kiedy ukazywać się będą nasze komunikaty. Konsekwencją dużych wydatków jest logiczne pytanie o skuteczność reklamy. Według badań przeprowadzonych w maju 2008 r. przez agencję On Board PR wraz z PBS DGA wynika, że tylko 12% klientów wybierając hotel czerpie informacje z reklamy czy materiałów promocyjnych hotelu (dane za: www.hotel.raportwizerunkowy.pl) Do czego nam public relations? Public relations w procesie komunikacji ma inną rolę niż reklama. Jest wiele definicji PR, jednak większość z nich zwraca uwagę na planowanie i zarządzanie działaniami wobec różnych grup otoczenia w celu uzyskania zrozumienia i akceptacji. Na początku trzeba określić jakie można wyodrębnić istotne grupy otoczenia społecznego, z którymi powinniśmy się komunikować. Będą to np. potencjalni klienci, ale również inwestorzy czy środowisko biznesowe, dla którego hotel może być atrakcyjnym miejscem spotkań. Kolejne pytanie dotyczy wizerunku hotelu, oferowanych usług i ich standardu, jaki chcemy wytworzyć w umysłach odbiorców. Nie bez znaczenia są też możliwości (finansowe, rzeczowe oraz know how), jakimi dysponujemy. Dopiero po przeanalizowaniu grup otoczenia, pożądanego przekazu oraz możliwości możemy dobrać najwłaściwsze dla naszego hotelu narzędzia PR. Rzetelna informacja to podstawa Podstawą public relations jest informacja, która ma być obiektywna i fachowa, podana w sposób przyjazny i szybki. Komunikacja z mediami opiera się przede wszystkim o press release czyli merytoryczną informację prasową na temat firmy, produktu, wydarzenia itp. Informacje takie przesyła się wybranym redakcjom i dziennikarzom. Nie wysyłamy jednak informacji na temat naszego obiektu do wszystkich dziennikarzy, jakich uda nam się znaleźć w Internecie czy książkach telefoniczno-adresowych. Aby komunikacja była skuteczna musimy wybrać strategiczną grupę dziennikarzy. Podstawowym kryterium będzie dotarcie za pośrednictwem wybranych mediów do odbiorców, którzy najbardziej nas interesują ze względu na możliwość sprzedaży oferowanych przez hotel usług. Uzupełnieniem są systematyczne kontakty z dziennikarzami pracującymi w mediach o szerokim profilu odbiorców. Dzięki temu docieramy z informacją do tzw. opinii publicznej, która powinna być nośnikiem, ale i przekazicielem naszego dobrego wizerunku. Specjalista public relations dużo wysiłku wkłada w to, aby informacja o firmie ukazała się w programie informacyjnym czy na stronach redakcyjnych, bez adnotacji, iż jest to reklama. Związane jest to z wiarygodnością, na której nam zależy- materiał dziennikarski jest postrzegany jako bardziej wiarygodny niż reklamowy. Jeśli więc w fachowym czasopiśmie czy programie telewizyjnym ukaże się podpisana przez dziennikarza informacja o organizowanym w hotelu wydarzeniu, to relatywnie ma ona większą wartość dla odbiorcy niż podobna, ale oznakowana jako reklama. Co najważniejsze - informacja dziennikarska kosztuje nas tyle, co wysłanie maila, faxu lub przekazanie informacji przez telefon. Oczywiście ważna jest wartość informacji dla danego dziennikarza. Jednak wykorzystanie mediów do komunikacji z otoczeniem ma też swoje wady. Wysyłając informacje redakcjom nie mamy pewności, że dziennikarz wykorzysta je w całości, nie pozbawi kontekstu czy nie zestawi z wypowiedziami konkurencji. Jest to ryzyko, które jednak warte jest swej ceny. Pojawiając się w mediach budujemy wizerunek, a systematyczne kontakty z dziennikarzami oraz pielęgnacja tych relacji w dużej mierze niweluje ryzyko przeinaczeń. Kiedy będą efekty? Reklama i public relations różnią się między sobą także podejściem wobec osiągania efektów. W powszechnej świadomości reklama ma spowodować natychmiastowe zainteresowanie klientów, szybki wzrost marki, a w konsekwencji wysoką sprzedaż. Można powiedzieć, że reklama powinna przypominać wielki wybuch, szczególnie w przypadku nowej marki. Ten etap wymaga osiągnięcia kilku rzeczy w tym samym czasie: przyciągnięcia uwagi, utrwalenia marki w umysłach klientów oraz powiązania jej z jakimś pozytywnym atrybutem lub atrybutami. To trudne zadanie dla reklamy, która ma problem z wiarygodnością. Public relations nie stosuje jednak strategii „wielkiego wybuchu”. Jest to strategia „stopniowego rozwoju”. Czasem na efekt w postaci niewielkiego przekazu medialnego trzeba długo czekać, ale pozytywna notatka dziennikarska w prasie jest bardzo wartościowa. Prowadząc systematyczne działania PR mamy duże szanse wykreować pozytywny, wiarygodny i zgodny z naszymi planami wizerunek hotelu, ośrodka czy pensjonatu za nieporównanie mniejsze pieniądze niż kampania reklamowa. Podsumowując, marketing zintegrowany łączy reklamę z public relations wyznaczając im odmienne role w komunikacji firmy z otoczeniem. Reklama może przynieść efekty szybciej, jest droga, ale sprawdza się przy utrwalaniu marki oraz związanych z nią pozytywnych skojarzeń, które już wcześniej zostały przypisane. Public relations daje wiele możliwości zaistnienia w mediach i przedarcia się do świadomości potencjalnych i obecnych klientów, buduje zaufanie wobec marki, jest relatywnie tańszy, choć wymaga więcej cierpliwości i systematyczności w osiąganiu efektów.

Zagadnienia: PR hotelu, public relations hotelu print